AXA Životní pojištění

Trh se životním pojištěním je v České republice velmi konkurenční (lídry v kategorii jsou Česká pojišťovna, Kooperativa a Pojišťovna ČS, více než 10%-ní podíl má i ING Pojišťovna), produkty jsou si navzájem velmi podobné. Stále výraznější roli hrají externí finanční partneři pojišťoven, díky nimž pojišťovny nemají úplnou kontrolu nad svou nabídkou.

Pro kategorii ŽP jsou typické mnohé bariéry:

– ŽP nabízí řešení v negativních situacích – do těch se nikdo z nás nechce dostat

– Asociace těchto situací vyvolává v lidech 2 typické reakce:

1) Se situací se neztotožní („To se mi nikdy nestane“)

2) Vypínají („Děkuji, nemám zájem“).

– Nedůvěra ve finanční poradce

– Lidé nerozumí tomu, jak ŽP funguje a za co si vlastně mají platit („Je ŽP forma ochrany nebo spoření?“)

AXA v říjnu 2012 uvedla na trh v několika ohledech unikátní produkt – životní pojištění Active Life. Jeho jedinečnost (v době uvedení na trh žádný z velkých pojišťovacích hráčů obdobný produkt nenabízel) spočívá v kombinaci několika atributů:

– Pojištění pouze pro případ nemoci nebo úrazu – tzn. Bez investiční / spořící složky, která může být pro někoho zavádějící

– Pojištění 1 až 8 osob v rámci 1 smlouvy – počet osob a rozsah jejich pojištění se může flexibilně měnit

– Zdravotní a domácí asistence jako součástí pojistky

Primární cíle kampaně:

• Dosáhnout 80 000 unikátních návštěv na produktové microsite www.ochranarodiny.cz během prvního měsíce kampaně

• Dosažení 300 garantovaných leadů plynoucích z produktové podstránky www.ochranarodiny.cz od 1.10. do 31.12.2012.

• Dosáhnout zvýšení brand awareness ukazatelů za Q4/12 ve srovnání s Q2/12:

i. Top of mind na 19%

ii. Top 3 of mind na 40%

iii. Total prompted awareness na 85%

iv. Spontaneous awareness na 50%

Sekundární cíle kampaně:

• Dosáhnout zvýšení objemu produkce ŽP v interní síti v průměru o 15% měsíčně od 1.10. do 31.12. ve srovnání s průměrnou dosahovanou měsíční produkcí v roce 2012 (za leden až září).

Naše komunikace se zaměřila na rodiny s dětmi, 35 – 50 let, s lehce nadprůměrným příjmem a vzděláním. Ty ŽP absolutně odmítají. Pokud jsou si vědomy, že by měly zajistit sebe i svou rodinu před dopady kritické životní situace, své rozhodnutí uzavřít ŽP stále odkládají. Abychom změnili vnímání ŽP u CS, museli jsme najít silný lidský insight a ten velmi dramaticky a emotivně zdramatizovat. Tím jsme ovšem šli proti všem dosavadním komunikačním zvyklostem kategorie.

Naší komunikační strategii se opřela o 3 základní pilíře:

1/ dramatizace dopadů kritické události na život rodiny a její životní plány = engagement

2/ konkrétní produktové řešení = persuasion

3/ budování důvěry ve značku = AXA credentials

Protože se pohybujeme v low involvement kategorii, jediný způsob, jak můžeme zaujmout CS je vzbudit silné emoce, které ovšem nesmí mít negativní dopad na značku. V okamžiku, kdy jsme získali pozornost CS a vzbudili v nich otázku, zda jsou připraveni na případnou kritickou situaci, v zápětí jsme museli nabídnout i jasné produktové řešení. Řešení od partnera, kterému můžou důvěřovat. Hlavním media typem použitým v kampani byla tedy TV(85%) a on-line (15%). Oba tyto kanály směřovaly traffic na produktovou microsite www.ochranarodiny.cz.

Celá kategorie komunikuje produkt ŽP pouze v pozitivní tonalitě, prostřednictvím pozitivních emocí. My jsme zvolili úplně jinou cestu, kterou v naší kategorii doposud nikdo nešel. Kreativní koncept navázal na definovanou komunikační strategii a dramatizoval skutečnost, jak fatální následky může mít nešťastná událost, pokud díky ní zůstaneme bez příjmu a nejsme tak dlouhodobě schopni hradit naše běžné závazky. My i celá naše rodina tak můžeme přijít o všechno, navíc už se nikdy nemusí splnit naše sny a plány.

V rámci této kreativní myšlenky jsme použili jednoduchý a silný symbol, který představuje splnění či nesplnění našich plánů i věci, o které můžeme v důsledku nešťastných událostí přijít. Tímto symbolem je papír, protože právě u něj začíná většina našich plánů a přání. A ty, pokud se nám nesplní, zůstanou pouze a jenom na papíře. Tato myšlenka se prolíná všemi komunikačními kanály. Rotace o 180° nás pak ze světa problémů přenáší do světa AXA, která má na naše problémy odpovídající řešení.

Hlavní konstrukt sdělení: Jednoho dne se možná probudíte a zjistíte, že díky nešťastné události se vaše rodina nemůže dlouhodobě spolehnout na vaše příjmy a vaše rodinné plány do budoucna zůstaly jen na papíře. Se životním pojištěním od AXA ochráníte rodinu i její plány.

Kampaň vysoce předčila i stanovené primární komunikační cíle. Počet unikátních návštěv na produktové podstránce dosáhl za měsíc říjen 146 239 unikátních návštěv, čímž překonal stanovený cíl o 82%.

Počet garantovaných leadů získaných z produktové microsite od 1.10. do 31.12. dosáhnul 536, čímž překonal stanovený cíl o 78%. 

AXA Master Brand KPIs:

Total prompted awareness – 84% 2Q/12 vs. 87% 4Q/12

Spontaneus awareness – 47% 2Q/12 vs. 55% 4Q/12

Top 3 of mind – 38% 2Q/12 vs. 43% 4Q/12

Top of mind – 17% 2Q/12 vs. 21% 4Q/12

Zdroj: TNS Sofres, AXA Brand preference tracking 2012 

Uvedená data deklarují mimořádnou úspěšnost kampaně vzhledem nastaveným kritériím:

• Hodnota Top of mind se zvýšila na 21%, tj. o 2% více než stanovený cíl. 

• Hodnota Top 3 of mind se zvýšila na 43%, tj. o 3% více než stanovený cíl. 

• Hodnota Total prompted awareness se zvýšila na 87%, tj. o 2% více než stanovený cíl. 

• A hodnota Spontaneous awareness se zvýšila na 55%, což je dokonce o 5% více než stanovený cíl.

Z výsledků je patrné, že kombinace unikátního produktu a výrazné emocionální komunikace založené na silných lidských insightech může ovlivnit vnímání tak komplikovaného produktu, jakým ŽP je a i přes mnohé bariéry, velmi silnou konkurenci a nasycený trh oslovit spotřebitele, z nichž většina z nich o doposud o uzavření ŽP neuvažovala.

Nový produkt se nám podařilo mimořádně úspěšně odlaunchovat i přesto, že mediální rozpočet a mediální nasazení dalece nedosahovalo možností a standardů konkurence, která navíc ve stejné době nasadila velmi masivní a intenzivní kampaň.