60 000 příběhů o třídění

Společnost EKO-KOM, a.s. provozuje systém třídění, recyklace a znovuvyužití odpadů. Dlouhodobě pracuje na propagaci třídění v národních i regionálních kampaních s cílem oslovit co nejširší skupinu obyvatel už od nejnižšího školního věku. Z pravidelných průzkumů ale vyplývá, že v ČR stále existuje skupina 14 % obyvatel, tzv. „potenciálních třídičů“, kteří zůstávají k našim kampaním rezistentní. Jedná se o skupinu lidí ve věku do 30 let, která je k reklamě v tradičních médiích skeptická. Jsou to lidé pragmatičtí, kteří hledají konkrétní argumenty a jsou ochotni změnit své chování na základě předložených dat. Naši situaci dále komplikuje fakt, že právě mezi těmito lidmi se nejvíce udržují mýty a nepravdy o třídění – např. „všechno se to sype na jednu hromadu“, „kontejnerů je málo“, „stejně nikdo netřídí“ atd. Stál před námi úkol, jak navázat kontakt s početnou skupinou lidí, kterou se nám nepodařilo přesvědčit ani dlouhodobou komunikací napříč mediálními kanály. Hledali jsme médium, kde budeme mít možnost komunikovat obecná témata, ale také mluvit s lidmi na individuální úrovni a řešit jejich konkrétní podněty.

Vzhledem ke zvolenému komunikačnímu kanálu, kterým se stal Facebook, byly stanoveny dvě základní metriky: – Zvýšit POČET FANOUŠKŮ stránky „Má to smysl, třídím odpad“ v období od 1. 11. 2012 do 30. 6. 2013 o 10 000, a to především na základě kvalitního obsahu bez použití klasických incentivních taktik (soutěže, odměny) a s minimálním mediálním budgetem. Fanouškovskou základnu jsme tak chtěli rozšiřovat pouze o lidi, které téma třídění přirozeně zajímá. – Zvýšit průměrnou ENGAGEMENT RATE (tedy aktivní zapojení fanoušků) v daném období z 0,14 % na 0,5 % (přičemž průměrná ER v této kategorii je 0,21 %). Cílem komunikace tedy bylo oslovit uživatele do 30 let a vytvořit aktivní skupinu, jejíž členy budeme motivovat ke třídění, předkládat jim zajímavá a užitečná fakta o třídění a řešit jejich konkrétní problémy. V dlouhodobém horizontu bude tato skupina tvořit jádro silné komunity ambasadorů, kteří jsou ochotni přejímat námi vytvořený obsah a šířit ho ve svém okolí.

Vzhledem ke stanoveným cílům (vytváření aktivní komunity, sdílení a personalizace obsahu) se Facebook ukázal jako ideální komunikační kanál. Zárovň demograficky nejlépe odpovídal nastavené primární cílové skupině – obyvatelé ČR ve věku 20–30 let. Klient již delší dobu spravoval stránku „Má to smysl, třídím odpad“, bylo tedy logické na historii této stránky navázat. Stránka měla 20 961 fanoušků. Komunikace s nimi byla ale spíše nahodilá, bez dlouhodobější strategie. Příspěvky stránky se skládaly ve valné většině z přejatých materiálů bez signifikantního grafického propojení. S ohledem na nastavené cíle (především ER) bylo 85 % rozpočtu alokováno pro správu stránky a vytváření obsahu a pouze 15 % na mediální kampaň v rámci Facebooku. Mediální budget ve výši 60 000 Kč tak sloužil pouze k rozšíření povědomí o stránce a jejím obsahu. Nebylo v našem zájmu „nakupovat“ fanoušky masivní kampaní. Chtěli jsme, aby se našim fanouškům stránka opravdu líbila a obsah je zajímal.

Hlavním úkolem bylo nastavit jednotný grafický styl pro většinu publikovaných příspěvků. Zvolili jsme cestu jednoduchých až schematických ilustrací, díky kterým jsme mohli někdy suchá až nudná fakta předkládat atraktivní a zábavnou formou. Vytvořili jsme několik přehledných, ale informačně obsáhlých infografik v jednotném grafickém stylu. Touto formou jsme mohli skupině nabídnout argumenty proti rozšířeným mýtům – například schéma popisující cestu odpadu z kontejneru k dalšímu zpracování, které nekončí „na jedné hromadě“. Na základě pozitivních ohlasů ze strany fanoušků byl tento materiál posléze převeden do formy tiskových PDF a nabídnut volně ke stažení. Kromě šíření povědomí o obecných tématech denně reagujeme na dotazy fanoušků – kam patří obal od řasenky, kelímek od kávy nebo CD? Ty nejčastější opět převádíme do grafické podoby a vytváříme tak online manuál ke třídění.

Zdroj: GoodData V období od 1. 11. 2012 do 30. 6. 2013 došlo k NÁRŮSTU FANOUŠKŮ z 20 961 na 49 114, tedy o 28 153. Cíl tak byl překročen téměř TROJNÁSOBNĚ. Průměrná ENGAGEMENT RATE činila v daném období 0,74 %. Cíl tak byl překročen o bezmála 50 %. Průměrná ER v této kategorii činí 0,21 % (zdroj: http://www.socialbakers.com/blog/114-what-is-a-good-engagement-rate-on-a-facebook-page). Celých 60 % fanoušků stránky je ve věkovém rozmezí 20–30 let. Naše očekávání však předčily také výsledky, které odkazují na ŠÍŘENÍ obsahu facebookové stránky. V období od 1. 11. 2012 do 30. 6. 2013 se na zdi stránky „Má to smysl, třídím odpad“ objevilo 573 příspěvků jak ze strany správce, tak fanoušků. Ve sledovaném období tyto příspěvky dosáhly celkového čísla 41 568 341, což znamená 12 345 616 UNIKÁTNÍCH IMPRESÍ obsahu (fanoušci stránky, jejich přátelé a mediální kampaň). Z toho 2 898 554 impresí bylo dosaženo BEZ MEDIÁLNÍ PODPORY. (To se rovná mediálnímu online prostoru v hodnotě 240 000 Kč). V daném období jsme dosáhli čísla 300 336 ZAINTERESOVANÝCH UŽIVATELŮ – tedy uživatelů, kteří na obsah generovaný stránkou „Má to smysl, třídím odpad“ reálně klikli – a to jak na zdi naší stránky, tak v příběhu vytvořeném některým ze svých přátel. Takzvaný příběh vzniká ve chvíli, kdy uživatel daný obsah označí jako „to se mi líbí“, okomentuje nebo sdílí na vlastní zeď. Těchto příběhů vzniklo 62 222 a byly vytvořeny 54 699 uživateli – na náš obsah tak reagovali i lidé, kteří nejsou fanoušky stránky. Naše téma se tedy začalo ORGANICKY ŠÍŘIT v prostředí sociální sítě a vyvolalo diskuzi na osobních stránkách konkrétních lidí. Téměř 55 tisíc uživatelů tak veřejně deklarovalo „Má to smysl, třídím odpad“. A cena? 1 Kč za příběh.