UHAS ŽÍZEŇ LEMONEM

Ročník: Ročník 2012
Agentura: Y&R Brands
Klient: Staropramen Cool Lemon - Pivovary Staropramen
Kategorie: Potraviny a nápoje
Media: OOH, rádio, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Zatímco v roce 2005 každý obyvatel Česka vypil v průměru rekordních bezmála 164 litrů piva, tak v roce 2010 spotřeba klesla na necelých 145 litrů, což je naopak v Česku dosud nejnižší hodnota. Trend poklesu konzumace piva je logickým důsledkem dlouhodobých změn v životním stylu obyvatel, do jisté míry se na něm podepsala hospodářská krize a v neposlední řadě rovněž fakt, že generace velkých konzumentů piva postupně odchází. Produkce v pivovarském sektoru také zaznamenala propad. Pivovary sdružené v Českém svazu pivovarů a sladoven vyrobily v roce 2010 o 7,9 % piva méně ve srovnání s rokem 2009. Nejvýrazněji se na něm podepsala snížená poptávka po výčepních pivech, kterých pivovary vyrobily meziročně o 12,8 % méně. Mírně vzrostl podíl ostatních piv. Mezi ostatní piva se řadí i piva ochucená, jejichž popularita v posledních letech postupně rostla, nicméně velikost segmentu je pořád zanedbatelně malá. Mixy piva s ovocnou šťávou s obsahem alkoholu do 2,2 % si získaly oblibu zejména u mladých konzumentů a žen. Tento trend přichází z ostatních trhů Evropské unie, především z Německa, odkud tradice radlerů vychází. Jeho historie sahá až k počátkům 20. století, kdy byl radler především v Bavorsku populární jako nápoj vhodný pro cyklisty. Odtud také jeho jméno, radler v němčině znamená právě cyklista. V původní podobě se radler “vyrábí” přímo ve výčepu, a to v poměru 50 na 50 až 30 na 70 procent piva a zvolené limonády. Dnes mají ochucená piva v EU podíl více než 20 % z celkové spotřeby piva. Ovocná piva mají pro velké pivovary na tuzemském trhu značné kouzlo především v tom, že mohou jejich zákaznickou základnu rozšířit o zcela nové typy zákazníků. Cílí hlavně na nejmladší dospělou generaci, která ovocné chutě preferuje. Nicméně velké pivovary opatrně vyčkávají po neúspěšném experimentu Heineken v pivovaru Krušovice z roku 2002. Pivovar Krušovice tenkrát musel po necelých třech letech výrobu ukončit – pro naprostý nezájem. Tým inovátorů značky Staropramen usoudil, že už nastal ten správný čas a na letní sezónu roku 2011 připravil novinku Staropramen Cool Lemon. Jedná se o osvěžující pivo s příchutí citrónu a s obsahem alkoholu 2 %, což je polovina než u desetistupňového piva. Staropramen Cool Lemon nepatří mezi tradiční radlery, tzn. piva míchaná před podáním s limonádou. Jeho výrobní postup se od post-mixovaných radlerů liší. Tím zásadním rozdílem je, že se pro mix s pivem využívá místo limonády citrónová šťáva, která je v přesně stanovenou dobu v průběhu výroby smíchána se světlým pivem. Takto zvoleným postupem je dosaženo přirozeného spojení chutě piva a chutě citrónu. Novinka s originální recepturou byla připravena oslovit zákazníky ve dvou typech balení (0,5L plech a 0,5L lahev) a ve všech distribučních kanálech. Agentura se zadavatelem stáli před nelehkou výzvou, ale stejně tak i nebývalou příležitostí. Úkolem pro agenturu bylo vytvořit a realizovat úspěšnou strategii uvedení nové značky Staropramen Cool Lemon na trh a maximalizovat dopady jedinečné příležitosti pro posílení tržní pozice a image značky Staropramen.

Cíl kampaně:

Efektivní marketingovou komunikací představit novinku Staropramen Cool Lemon jako klíčovou inovaci značky Staropramen v roce 2011, vymezit její pozici a jasně odlišit od konkurence: 1. dosáhnout povědomí o kampani na úrovni 55 % 2. vybudovat znalost značky Staropramen Cool Lemon z 0 na 50 % 3. přesvědčit alespoň 40 % těch, co novinku zaregistrují, aby ji vyzkoušeli 4. pozitivně ovlivnit vnímání značky Staropramen zejména v atributu inovativnost 5. pomoci podpořit distribuci produktu do maloobchodních sítí a velkých obchodních řetězců i do restaurací, hospod a zahrádek, kam se lidé chodí bavit 6. nastartovat segment osvěžujících ovocných piv

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinou jsou unisex mladí dospělí ve věku 18 – 30 let. Nejedná se o typické konzumenty piva. Preferují pivo, které osvěží a zároveň umožní zůstat déle aktivní. Spojuje je bezstarostné užívání si života a zábava s přáteli. Přesvědčí je pozitivní osobní zkušenost a dobré reference kamarádů a známých.

Komunikační strategie:

V rámci komunikační strategie byli nejdříve osloveni ti nejbližší fanoušci značky Staropramen, a to na Facebooku. Měli příležitost ochutnat Staropramen Cool Lemon ještě před oficiálním uvedením na trh a o své pozitivní zkušenosti se ochotně podělit s vrstevníky. V rámci ochutnávek a roadshow, které trvaly 2 měsíce, vyzkoušelo Staropramen Cool Lemon 120 000 lidí. Osvěžující novinka zavítala na všechny významné hudební festivaly. Podpora na místě prodeje byla velmi silná, osvěžující citrónová žlutá doslova rozsvítila prodejny. Klíčovým cílem mediální kampaně bylo především budovat znalost nové značky a motivovat k jejímu vyzkoušení. Tomu byl přizpůsoben výběr mediatypů: 1. TV: i přes skutečnost, že mladí lidé jsou selektivní diváci, televize potvrdila nejvyšší účinnost z pohledu budování povědomí a znalosti. 50 % CS vidělo TV spot minimálně 7krát. 2. TV sponsoring: vhodným výběrem pořadů (Partička, Wipe Out, vybrané filmy na Nově) efektivně doplnil TV kampaň 3. Rádio: formou produktových spotů, promo spotů a soutěží bylo nezbytnou podporou realizace roadshow a ochutnávek 4. OOH: podpůrný nástroj budující povědomí v období letních měsíců, využit s ohledem na primární CS, která tráví léto mimo domov zejména na koupalištích a ve sportovních centrech

Kreativní strategie:

Značka Staropramen Cool Lemon staví na hodnotách přátelství, zábavy, užívání si života. Je inovativní, mladistvá, zábavná a společenská. Představuje první pivo s bezkonkurenčně osvěžující chutí citrónu. Hlavním příslibem značky je osvěžení. V úvodních fázích přípravy kampaně v rámci návrhu obalů byl původní název Staropramen Lemon rozšířen o slovo “Cool” s cílem dostat osvěžení přímo do názvu. Při uvádění značky na trh bylo velmi důležité tento hlavní příslib správně uchopit. Z podstaty produktových benefitů je Cool Lemon mnohem účinnější a vhodnější k uhašení žízně, než tradiční piva. Menší obsah alkoholu a osvěžující chuť citronu byly hlavními podpůrnými argumenty. Klíčové sdělení launch kampaně je: Uhas žízeň Lemonem. V rámci kreativního ztvárnění se s osvěžující nadsázkou hasilo doslova. Žízeň se dá hasit různě. Nejlepší je ale hašení Staropramen Cool Lemonem. Dobrovolní hasiči se neohrabaně pouští do akce a pokoušejí se uhasit žízeň vodou. Napáchají však více škody než užitku. Naštěstí je tu cool a sexy tým Lemon hasičů, kteří vědí, jak na mladé a žíznivé. Záchrana je v jejich podání dokonale osvěžující.

Výsledky kampaně:

Cíl č. 1: dosáhnout povědomí o kampani na úrovni 55 % Znalost kampaně u cílové skupiny dosáhla úrovně 79 %, cíl byl splněn na 144 %. Navíc až 75 % dotázaných hodnotilo kampaň pozitivně. Cíl č. 2: vybudovat znalost značky Staropramen Cool Lemon z 0 na 50 % Podpořená znalost značky Staropramen Cool Lemon vzrostla za 3 měsíce z nuly na 88 %, cíl byl splněn na 176 %. Cíl č. 3: přesvědčit alespoň 40 % těch, co novinku zaregistrují, aby ji vyzkoušeli Staropramen Cool Lemon ochutnalo 68 % z těch, co zaregistrovali tuto novinku, cíl byl splněn na 170 %. Navíc až 43 % z nich plánuje Staropramen Cool Lemon dále pít. Cíl č. 4: pozitivně ovlivnit vnímání značky Staropramen zejména v atributu inovativnost Ti, co viděli TV spot Uhas žízeň Lemonem hodnotí atribut inovativnosti u značky Staropramen až o 21 procentních bodů lépe než skupina spotřebitelů, která spot neviděla. Další atributy, jejichž vnímání dosáhlo mnohem lepších hodnot u těch, co TV spot viděli jsou: “je vhodná na party”, “pomáhá mi relaxovat”. Cíl č. 5: pomoci podpořit distribuci produktu do maloobchodních sítí a velkých obchodních řetězců i do restaurací, hospod a zahrádek, kam se lidi chodí bavit Po třech měsících byl Staropramen Cool Lemon zalistovaný u všech velkých řetězců a u absolutní většiny maloobchodních sítí. Více než 4000 provozoven nabízelo Staropramen Cool Lemon, 23 % z nich nebylo předtím partnery společnosti. Staropramen Cool Lemon dosáhl 11% penetrace v průběhu 3 měsíců. Téměř půl milionu českých domácností si zakoupilo Staropramen Cool Lemon alespoň jednou. Cíl č. 6: nastartovat segment osvěžujících ovocných piv Byla to velká neznámá, když se v květnu 2011 na pražském Smíchově začal připravovat Staropramen Cool Lemon, osvěžující pivo s příchutí citronu a nižším obsahem alkoholu. Odvaha se ale Staropramenu vyplatila a bezprostředně po uvedení na trh následoval obrovský prodejní úspěch. Vyvážený poměr piva a ovocného džusu se stal v Česku hitem loňského léta a otevřel u nás nový segment pivního trhu: segment osvěžujících piv s příchutí ovoce a nízkým obsahem alkoholu. Staropramen je nejsilnějším hráčem v tomto růstovém segmentu. Podle agentury Nielsen v kategorii ovocných piv tvořil minulý rok prodej této jediné značky 98 procent trhu. Pro obrovskou poptávku bylo nutné výrazně zvýšit produkci Staropramen Cool Lemon. Ta se tak během letních měsíců dostala až k řádu desítek tisíc prodaných hektolitrů měsíčně, což odpovídá úrovni celkové produkce menšího pivovaru. Každý měsíc uplynulého léta se tak v Česku v průměru vypily řádově miliony půllitrů Staropramen Cool Lemonu. Zdroj: Pivovary Staropramen a. s. , GfK, Potravinářský zpravodaj 03/2012

Galerie: