Marketingová situace a cíle:
Ekonomická krize vytvořila novou situaci (nejenom) na českém retailového trhu. Spotřebitelé se stali extrémně cenově senzitivními a šli nakupovat vždy jen k tomu, kdo nabídl nejlevnější cenu. Loajalita vůči potravinovým řetězcům klesla na minimum a obchodníci, aby o zákazníky nepřišli, začali úzkostlivě monitorovat svoji konkurenci a vždy se snažili nabídnout nejnižší možnou cenu na trhu. Albert nebyl nikdy vnímán jako nejlevnější obchod, takže jsme museli hledat jiné cesty, jak vytvořit přidanou hodnotu pro zákazníky a přilákat je do prodejen i v nových podmínkách. Naším nástrojem se stala spotřebitelská promoakce Šmoulové v Albertu.
Cíl kampaně:
Naším cílem bylo přilákat více zákazníků do prodejen Albert. Stanovené cíle byly následující: • Přivést do prodejen Albert 200 000 nových zákazníků • 2,5% nárůst tržeb nad přirozený růst
Cílová skupina:
Žena, která má limitovaný měsíční rozpočet na domácnost, a proto je velmi senzitivní na ceny potravin a vždy hledá tu nejlepší nabídku. Nemá však čas na to, aby objížděla jednotlivé prodejny s tou nejlepší nabídkou, protože se stará o malé děti, které na nákupy bere s sebou
Komunikační strategie:
Mix media ATL - Cílem bylo představení samotné promoakce Šmoulové a vysvětlení mechaniky. TVC - 30´sec, 20´sec, 10´sec Rádio - 20´sec Print - deníky, magazíny Outdoor - bigboardy, billboardy, CLV, polepy zastávek a polepy tramvají a autobusů Web - microsite a bannery Alokace rozpočtu 80% BTL - Cílem in-store komunikace bylo, aby se zákazníci zapojili do promo akce. Šmoulové se stali průvodci nakupujících v prodejně - upozorňovali na speciální nabídky, partnerské produkty či zvýhodněné akce v té době. In-store POSM Leták Alokace rozpočtu 20%
Kreativní strategie:
Každá značka se snaží vytvořit unikátní a pozitivní brand experience pro své zákazníky. Šmoulové se takovou brand experience bezesporu stali - ženy, které teď dorostly do role matek, si šmouly pamatovaly z dětství, a jejich děti se se stejnými postavičkami seznámily díky 3D filmu Šmoulové, který startoval ve stejnou dobu jako naše kampaň. Šmoulové se tak staly společnou aktivitou jak pro rodiče, tak pro jejich děti, kterou mohla celá rodina dělat společně, povídat si o ní a sdílet ji. Z kreativního hlediska bylo podstatné vymyslet, jak šmouly synergicky zapojit do kampaně v rámci komunikační platformy značky Albert, kterou jsou dlouhodobě agenti. Agenti symbolicky představují zaměstnance společnosti Ahold. Jejich misí je uspokojit potřeby zákazníka. Proto zajišťují vždy ty nejlepší ceny a kvalitní čerstvé potraviny. Oproti tomu šmoulové jsou malá stvoření, která bydlí ukrytá v lese a nikdy se nepotkala s civilizací. Když ale kouzlo modrého měsíce přivedlo šmouly do Alberta, rychle se s agenty skamarádili a vytvořili sehraný tým.
Výsledky kampaně:
Kampaň "Šmoulové v Albertu" byla jednou z nejvýraznějších kampaní roku 2012. Kampaň dosáhla téměř dvojnásobné awareness než kampaň na Tesco (náš největší konkurent v segmentu hypermarketů), přestože Tesco investovalo do médií o 1/3 více než Albert. Dále se nám povedlo mít pětinásobně vyšší povědomost o reklamě než Billa, což je náš hlavní konkurent pro formát supermarketů. Navíc tato promotion navždy změnila podobu retailového marketingu v ČR. Díky jejímu úspěchu začali ostatní konkurenti ihned Albert napodobovat a dnes běží sběratelské promotion jak v Bille, tak v Penny i jinde.
