SÍDLIŠTĚ ŽIJE

Ročník: Ročník 2012
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Nadace OKD
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: DM
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

OKD je jeden z největších zaměstnavatelů Moravskoslezského kraje, ale pro mnoho tamních lidí i ztělesněné zlo. Nadace OKD má tak velmi ztíženou pozici, přestože realizuje mnoho projektů v Moravskoslezském kraji, zaměřených na životní prostředí, vzdělání, sportovní či kulturní aktivity a oblast sociálně-zdravotních služeb. Výší rozdělených prostředků se Nadace OKD řadí mezi největší firemní nadace v České republice (od roku 2008 podpořila více než 1000 projektů celkovou částkou přes 180 milionů korun). 1. Nadace v prosinci přichází se zbrusu novou aktivitou “Sídliště žije”, což je nový grantový program, který propojuje komunitní práci se zkvalitňováním prostředí na českých sídlištích. Hlavním cílem je zlepšit mezilidské vztahy v dané lokalitě díky společné práci na konkrétním projektu, který zároveň povede ke zvýšení úrovně veřejných prostranství. 2. Pro pilotní projekt bylo vybráno sídliště v jednom z nejkomplikovanějších a demograficky hodně neutěšených měst v ČR – město Karviná, která často vyhrává pomyslné žebříčky v anketách o nejhorší místo k bydlení v ČR. Výsledky průzkumu VŠB z roku 2011. Sociální situace: 63. místo (nejhorší v ČR) Naděje na dožití mužů: 1. místo – 70,63 let (nejhorší v ČR) Násilné trestné činy na 10 tisíc obyvatel: 28,54 (nejvíce v ČR) Nezaměstnanost: 61. místo (třetí nejvyšší v ČR) 3. Lidé jsou apatičtí vůči komunikaci a nereagují na klasické výzvy, aby se zapojili do různých programů a grantů Nadace, a sami tak přispěli ke zlepšení svého okolí. Panuje zde “blbá nálada”. 4. Finanční prostředky jsou velmi omezené, není cílem utratit vše za kampaň, ale za konkrétní granty.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně je dokázat změnit dosavadní mizivou interakci s místními obyvateli. Proto byl hlavním měřítkem úspěšnosti počet lidí hlasujících o projektech a počet přihlášených projektů.

Komunikační strategie:

1. Vzít lidi na sídlišti za srdce – ukázat a dostat na sídliště emoce, uspořádat event a emocionálním impulsem obyvatele zaujmout. 2. Ve druhé fázi bylo potřeba navázat na zážitek a aktivovat obyvatele, aby se vyjádřili, co chtějí zlepšit. Byl použit direct mail – “rybí leták”, který jsme distribuovali do schránek a na místě eventu.

Kreativní strategie:

Jednoho Vánočního večera se stane něco magického: za oknem uprostřed sídliště plavou velcí kapři, kteří přinášejí lidem radost – ve skutečnosti jsou to vzducholodě, hraje vánoční hudba. Kapři jsou nasvícení, magičtí.

Výsledky kampaně:

1. Běžná návratnost dotazníků u podobných DM projektů je mezi 3 a 6 % obyvatel. V případě Karviné (celkem 9.000 obyvatel) bylo dotazníkem osloveno 1.500 obyvatel (1500 rozdaných letáků) v dané lokalitě, na kterou byl cílen projekt “Sídliště žije”. Dotazníkového šetření se nakonec zúčastnilo 412 obyvatel, což činí 27,4% (zdroj: Nadace OKD, počty vrácených dotazníků) návratnost. 2. Reakce žadatelů na karvinský event vedly za osm týdnů k přijetí neuvěřitelných dvaapadesáti kompletně vyplněných žádostí. Vzhledem k nutnému zapojení veřejnosti do projektu klient očekával max. 15 – 20 přihlášených projektů, což je při podobných akcích dlouhodobý průměr. Z došlých žádostí nakonec komise vybrala pět nejlepších a nejzajímavějších projektů, které získaly granty v celkové výši 4,2 mil. Kč. Náklady na kampaň nepřekročily 15% grantových prostředků.

Galerie: