Marketingová situace a cíle:
Pražská vodka patří mezi nejznámější vodky na našem trhu. Od roku 2009 však její znalost stagnuje, resp. mírně klesá (z 43 na 41 %). Proti tomu ve sledovaném období mnohé konkurenční značky průběžně zvyšovaly svoji spontánní znalost (Finlandia z 53 na 63 %, Amundsen z 26 na 40 %, Vodka 42 z 6 na 12 % atd.). Při analýzách positioningu značky bylo zjištěno několik bariér, které jí brání ve vyšší oblíbenosti. Za prvé, jde o názor rozšířený mezi lidmi, že Pražská vodka je lokální pití a je spojená s Prahou a je proto buď pro Pražáky, nebo je vhodná jako dárek při návštěvě Prahy. Za druhé, dosavadní komunikace stavěla značku jako příliš prémiovou a cílová skupina se s tím neztotožnila (parametr "pro lidi jako já" na úrovni 12 %). Posledním - ale velmi výrazným - důvodem pro přípravu kampaně byl předpokládaný propad prodejů v roce 2012. Všeobecně se v roce 2012 očekává pokles celého trhu vodek o 2 %. Na přelomu let 2011 a 2012 byla ukončena distribuce Pražské vodky do řetězce Kaufland, který byl signifikantním pro maloobchodní prodej. Tuto ztrátu bylo třeba co nejvíce minimalizovat prostřednictvím zvýšení prodejů v ostatních maloobchodech. Stagnace povědomí o značce a ukončení spolupráce s významným maloobchodním řetězcem ponechaly značku ve špatné situaci jak z marketingového, tak i z prodejního hlediska.
Cíl kampaně:
Cílem kampaně bylo tedy především značku znovu "nastartovat" a pomoci jí překonat několik na sobě nezávislých bariér. Konkrétní cíle kampaně: - zvýšit spontánní znalost značky z 41 na 45 % - změnit komunikační strategii značky z prémiové na značku pro naši cílovou skupinu - i přes pokles trhu zvýšit prodej ve sledované MO síti po výpadku Kauflandu - u pijáků tvrdého alkoholu dosáhnout hodnoty 43 % u ochoty vyzkoušet značku (FMCG benchmark) a tím podpořit nárůst prodejů v budoucnu
Cílová skupina:
Cílová skupina a příznivci Pražské vodky: • Muž • 30-55 let (komunikační cíl. skupina, tzv. plné hnízdo) • Vzdělání základní nebo vyučení bez maturity • Typicky jde o zaměstnance • Nejčastěji vodku konzumuje doma • Vyhledává produkty value for money • Z médií nejvíc konzumuje TV, rádio, billboardy • CS vyznává hodnoty: upřímnost, poctivost, otevřenost, toleranci, přátelství
Komunikační strategie:
Když bořit klišé, tak pořádně. Proto pro nás nebylo podstatné, odkud vodka je nebo jak přesně se vyrábí, ale jestli chutná všem. Z toho důvodu jsme ke stolu pozvali její příznivce, kteří jednomyslně říkají: "Pražská vodka - ta naše!" Vzhledem k charakteristice cílové skupiny jsme se soustředili na: - TV jako kanál s nejmasovějším přenosem sdělení k cílové skupině Rozvinutí příběhu prostřednictvím: - podpory vybraných MO řetězců, které měly potenciál pro zvýšení prodejů - v podobě POS/POP materiálů a v podobě inzerce v MO letácích - doplňkově na podporu vodky v gastru prostřednictvím soutěže ve vybraných hospodách Alokace budgetu: 80 % ATL, 20 % BTL.
Kreativní strategie:
Komunikační koncept značky je postaven na dobromyslném výsměchu stereotypům, jichž je kategorie vodek plná. Že je vodka jen pro nemluvné drsné Seveřany, že kdo se nenarodil v Praze, je náplava, a že je Pražská vodka jenom pro Pražáky. Výhodou kampaně Pražská vodka - ta naše! je fakt, že neukazuje žádné afektované panáky z umělé hmoty, ale přímočaré místní chlapy, kteří se nad sklenkou vodky rychle spřátelí se svými finskými protějšky. Paradoxně tak ve filmu o Pražské vodce vystupují samí "tulokas"* - Brňák, Ostravák, Plzeňák, Slovák a dva Finové. Barvitá společnost, která se umí nejen domluvit, ale i pobavit, dokazuje, že být Pražákem není otázka místa narození jako spíše stavu mysli, v níž převažuje přátelskost, velkorysost a družnost. Všichni jsme v tom či onom smyslu "tulokasové", tak proč se kvůli tomu mračit? __________________________________ *finský výraz pro "náplavu"
Výsledky kampaně:
1. Cíl: Zvýšit spontánní znalost značky z 41 na 45 %. Výsledek: Značka dosáhla nejvyššího jednorázového nárůstu mezi všemi sledovanými značkami od podzimu 2009. Spontánní znalost se zvýšila z 41 na 54 %! (zdroj: TNS AISA tracking study I/2012). Navýšení znalosti bylo navíc poměřeno s mediálními investicemi a nárůst povědomí o jeden procentní bod stál značku cca 900 tisíc korun, což je mnohonásobně méně, než hlavní konkurenční značky používající pro svoji komunikaci ATL kanály. 2. Cíl: Změnit positioning z prémiové značky na značku pro naši cílovou skupinu. Výsledek: Kampaň vykázala vysokou schopnost komunikovat, kdy ji správně přiřadilo ke značce neuvěřitelných 100 % respondentů (TNS AISA tracking study I/2012 - TV spot). Spot podle stejného výzkumu dosáhl 50% dotazované znalosti, kdy FMCG benchmark je 34 %. Tento tracking zároveň potvrdil plánované pevné spojení kampaně se značkou! Velmi pozitivní je i výrazný posun v indikátoru "pro lidi jako já", který činil 150 % hodnoty předchozího období. 3. Cíl: I přes pokles trhu zvýšit prodej ve sledované MO síti po výpadku Kauflandu. Výsledek: Na sledovaných řetězcích (zbytek MO bez Kauflandu) dosáhl nárůst prodejů 19 % proti stejnému období předchozího roku (zdroj Nielsen). 4. Cíl: U pijáků tvrdého alkoholu dosáhnout hodnoty 43 % u ochoty vyzkoušet značku (FMCG benchmark). Výsledek: Indikátor (zdroj AISA) dosáhl hodnoty 69 %, což je vysoce nadprůměrný výsledek, a dává předpoklad pro nárůst spotřeby a preference značky v budoucnu. "Zvýšení spontánní znalosti i prodejů na sledovaných maloobchodních řetězcích hovoří za vše. A to je teprve začátek..." Ing. Marek Žižkovský, BOHEMIA SEKT
