NA VÁNOCE LETÍ SKUTEČNÉ DÁRKY DO AFRIKY

Ročník: Ročník 2012
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Člověk v tísni, o.p.s.
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: CLV, internet, TV
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Podle Ministerstva financí je v České republice více než 1000 neziskových organizací a další stále vznikají. Tím narůstá i počet takových, které nejsou zcela důvěryhodné. V minulosti jsme v médiích mohli několikrát sledovat kauzy o zneužití vybraných příspěvků či o jejich neefektivním nakládání. Na tyto zprávy je veřejnost extrémně citlivá. I sebemenší podezření dokáže zcela podkopat důvěru v projekt či organizaci samotnou. A to v oboru postaveném právě na důvěře může být likvidační. Na podzim 2011 proběhla mediální kampaň namířená proti Člověku v tísni a jeho projektu Skutečný dárek. Sérii reportáží odstartoval článek Lidových novin, který projekt bez jakéhokoli objektivního důvodu hodnotil jako nejnevhodnějších dárek k Vánocům. Navíc zpochybnil nakládání s vybranými prostředky a smysluplnost celého projektu. Organizace Člověk v tísni se velmi rychle ohradila. Lidové noviny uznaly chybu, vydaly oficiální stanovisko s omluvou, že reportáž se nezakládala na pravdě, a ihned ji stáhly z internetového portálu. Mezitím však reportáž převzala a uveřejnila další média včetně pořadu veřejnoprávní televize 168 hodin. Informace se tak dostala k více než 1,5 milionu lidí. Člověk v tísni byl prakticky okamžitě kontaktován mnoha dárci, kteří dávali najevo značné rozčarování. Skutečný dárek je na donorech zcela závislý a jakýkoli pokles přispěvatelů by mohl ohrozit pokračování v již započatých projektech, a odepřít tak pomoc mnoha potřebným.

Cíl kampaně:

Naším cílem bylo transparentně překonat pochybnosti ohledně projektu Skutečný dárek a nabýt zpět ztracenou důvěru k organizaci Člověk v tísni. Pomoci tak Skutečným dárkem tak, kde je to opravdu třeba!

Komunikační strategie:

Pro co nejširší zásah veřejnost jsme využili TV spoty, CLV a bannery na internetu. Lidé se s komunikací rovněž mohli setkat na místech, kde mají možnost si v klidu vše přečíst, tedy v inzerci a na nosičích v MHD.

Kreativní strategie:

Sdělením kampaně “Pošlete kozu do Afriky”. Abychom veřejnost ubezpečili, že skutečně všechny darované prostředky jsou vynakládány na pomoc potřebných, dramatizovali jsme přepravu skutečného dárku od donorů k obdarovaným rodinám. Zároveň jsme v inzerci, CLV a na nosičích v MHD vysvětlovali, čím jsou jednotlivé dárky přínosem, a jak řeší těžkou životní situaci lidí v rozvojovém světě.

Výsledky kampaně:

Komunikační strategie postavená na důvěryhodnosti a edukaci o využívání získaných prostředků byla natolik silná, že odolala i negativní publicitě. Navzdory mediální kampani namířené proti projektu se vybralo 11,5 milionu Kč, což je o 1,8 milionu Kč více oproti předešlému roku. Celkový náklad na kampaň “Skutečný dárek” byl 733 000 Kč, přičemž vybrané prostředky činily 11 605 150 Kč. Získaná částka je tedy více než 15x vyšší nežli investice. Díky množství prodaných dárkových certifikátů můžeme například vybudovat studny, které zajistí pitnou vodu až pro 130 vesnic (o 21 více oproti předešlému roku). Plných 4 561 rodin (o 1 209 více oproti předešlému roku) získá kozu pro každodenní produkci mléka a lepší výživu. Až 2 701 dětí (o 346 více oproti předešlému roku) získá školní pomůcky. Rodinám je možné darovat 5 669 kuřat (o 476 více oproti předešlému roku) pro produkci dalších líhní atd.

Galerie: