KONSOLIDACE PŮJČEK

Ročník: Ročník 2012
Agentura: Y&R Brands
Klient: Česká pojišťovna
Kategorie: Finanční služby
Media: digital, PPC, rádio, tisk, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Zadlužení českých domácností je ve srovnání se zeměmi eurozóny zhruba poloviční. Domácnosti v ČR jsou ovšem ve srovnání s těmi v zemích platících eurem podstatně chudší. To pro tuzemské domácnosti znamená vyšší riziko, že upadnou do dluhové pasti, a nebudou schopny své úvěry splácet. Zadluženost domácností podle údajů ČNB přesahuje v současnosti 1,1 bilionu korun. Hypoteční úvěry má zhruba 15 procent domácností, spotřebitelský úvěr má přibližně čtvrtina domácností. Vývoj úvěrů domácností finanční stabilitu bank zatím neohrožuje, může být ale problémem sociálním. Předluženost domácností se totiž během krize přenáší i do středněpříjmových skupin. Za předluženou domácnost se považuje taková, jejíž náklady na splácení dluhů převyšují 50 % čistého příjmu po odečtení nezbytných výdajů. V roce 2011 banky zaznamenávají nárůst nových úvěrů na bydlení, zatímco spotřebitelské úvěry klesají. Celkový objem krátkodobých úvěrů, jako jsou spotřební úvěry a leasingy, meziročně klesl o jedno procento. Celkový počet klientů využívajících krátkodobé financování se ale zvýšil o čtyři procenta. V souvislosti s tím se rovněž o čtyři procenta snížila průměrná částka krátkodobých úvěrů připadajících na jednoho klienta. Příčinou snížení objemu krátkodobých úvěrů byla zvýšená intenzita splácení již existujících úvěrů. Spotřebitelé v prvním a třetím čtvrtletí roku 2011 splatili větší objem půjčených peněz, než si nově půjčili. Podle zveřejněných údajů jsou nesplácením více ohroženy krátkodobé úvěry. V prodlení se splácením svých závazků bylo v roce 2011 téměř 300 tisíc klientů, z nichž téměř 90 procent mělo krátkodobý úvěr. Česká spořitelna jako největší poskytovatel úvěrů na bankovním trhu na podzim 2011 očekávala vyostření konkurenčního boje. Za stále silného konkurenta vedle bank považovala splátkové společnosti, které působí přímo u obchodníků. Vzhledem k uvedenému vývoji trhu se Česká spořitelna v podzimní komunikaci zaměřila na konsolidace půjček – spojení více úvěrových produktů do jednoho. Výhodou konsolidace je, že klient platí nižší splátku, platí pouze jeden poplatek, má přehled o svém úvěru, ČS vyřídí vše za něj. Vedlejším efektem konsolidace může být to, že klient dosáhne na další peníze. Účelem konsolidace je splacení jiných úvěrových produktů. Konsolidovat lze všechny typy úvěrů, kreditních karet, splátkových karet a kontokorentů. Klient může konsolidovat úvěrové produkty, které má u ČS nebo úvěry cizích bankovních a nebankovních institucí přinést k ČS. A to právě bylo primárním cílem. Úkolem pro agenturu bylo najít efektivní způsob představení nového produktu České spořitelny v rámci úvěrového trhu a přesvědčit lidi, aby se v případě těžkostí se splácením úvěrů obrátili na Českou spořitelnu. Zdroje: Česká spořitelna, ČNB, Czech Banking Credit Bureau, Leasing&Loan Credit Bureau

Cíl kampaně:

Efektivní komunikací vyvolat zájem o konsolidaci úvěrů především klientů konkurenčních bankovních i nebankovních institucí a dovést je do poboček České spořitelny. Zároveň budovat image České spořitelny jako banky, která přináší řešení vhodné pro klienty, když potřebují řešit svou úvěrovou situaci. 1. Dosáhnout nadprůměrné spontánní znalosti kampaně. 2. V prostředí klesajícího trhu krátkodobých úvěrů pomoci dosáhnout 20% podílu konsolidací na celkové produkci úvěrů banky. V období trvání kampaně prodat konsolidace v počtu 6.700 ks a v celkovém objemu 1 mld. Kč.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou kampaně byli s ohledem na konkrétní komunikační a obchodní cíle: • Ženy (58 %) i muži (42 %) ve věku 31-50 let, s nižšími až průměrnými příjmy, středním až vyšším vzděláním o velikosti přibližně 33 % populace ČR • Primárně ne-klienti ČS, berou život jaký je, rodina je pro ně důležitá     • Uznávají hodnoty: přirozenost, ohleduplnost, srdečnost, láskyplnost, věrnost, vyrovnanost. Od banky očekávají snadnou orientaci, snadné řešení, užitečné rady, výhodné nabídky, nízké poplatky, příjemné prostředí a lidský kontakt • Nemají rádi půjčky, pokud si něco potřebují pořídit, chtějí na to mít naspořeno. Znervózňuje je dluh, je to pro ně nekomfortní selhání – chtějí být dobrým hospodářem • Obsahem míří kampaň zejména na lidi, kteří splácí více dluhů současně, a často falešně věří, že to zvládnou sami a o svých potížích s nikým nemluví. Není pro ně normální, aby se obrátili na banku pouze se svými obavami a pocity. Když se ale dostanou do skutečných problémů, a nakonec se na někoho blízkého nebo na banku obrátí, bývá už obvykle na dobré řešení pozdě.

Komunikační strategie:

Klíčovým cílem kampaně bylo upoutat pozornost na nový úvěrový produkt ČS a maximalizovat zásah CS v mediálně přesyceném podzimním období. Plánování médií vycházelo z ekonometrického modelu, díky kterému byl media mix optimalizován na základě historických prodejních dat České spořitelny a konkurenční komunikace za několik let zpětně.

Kreativní strategie:

Vzhledem k charakteru cílové skupiny a míře znalostí lidí na trhu, nebylo prioritní vysvětlovat princip konsolidace úvěrů. Důležitější bylo poukázat na to, že problémy s dluhy a neschopnost splácet se musí řešit v momentě, kdy člověk tuší, že by takové problémy mohly nastat a ne až tehdy, kdy skutečně nastanou. Nejlepší léčbou je zodpovědná prevence. Přijdou-li lidé do ČS včas, umí jim banka zkonsolidovat jejich úvěry tak, aby je splatili a přitom ještě mohli normálně fungovat. Rodiny, které splácí více dluhů současně a tuší, že své dluhy v budoucnu nemusí zvládat, bylo potřebné vyzvat, aby se obrátily na ČS a promluvily si o tom, jak lze problémům se splácením předejít. Tonalita hlavního sdělení: bezpečí, pomoc, pochopení, řešení. Klíčové sdělení: V ČS víme, že vás stávající půjčky zatěžují, proto vám nabízíme možnost spojit si všechny do jedné tak, abyste ušetřili na splátce a vaše rodina nebyla pod takovým tlakem. V audiovizuálních médiích měli prioritu emocionální sdělení, konkrétní parametry půjčky byly uváděny na nosičích, které jsou bezprostředně v místě, kde dochází k rozhodování nebo diskuzi se poradcem ČS. Samotné kreativní ztvárnění našlo inspiraci v oblíbené dětské činnosti – napodobování dospělých. Děj TV spotu, kdy malá holčička předvádí scénu z hádky vlastních rodičů, je záměrně lehce konfrontační, a to s cílem výrazněji apelovat na možnou naléhavost situace. Dramatizace často nepřiznané vážnosti situace účinně kontrastuje s klidem nabídnuté pomocné ruky České spořitelny, kterou personifikují Lenka a Tomáš, jako již zavedené signály značky Česká spořitelna.

Výsledky kampaně:

Cíl č. 1: Dosáhnout nadprůměrné spontánní znalosti kampaně. • Kampaň dosáhla spontánní znalosti 39 %. Za poslední 4 roky je to nejvyšší hodnota spontánní znalosti, kterou dosáhla kampaň České spořitelny v podzimním období. Kampaň dokázala účinně upoutat pozornost cílové skupiny a zprostředkovat srozumitelné a zapamatovatelné sdělení, čímž dosáhla nejvyšší spontánní znalosti ze všech podzimních kampaní České spořitelny za poslední 4 roky. Cíl č. 1 byl významně překročen. Cíl č. 2: V prostředí klesajícího trhu krátkodobých úvěrů pomoci dosáhnout 20% podílu konsolidací na celkové produkci úvěrů banky. V období trvání kampaně prodat konsolidace v počtu 6.700 ks a v celkovém objemu 1 mld. Kč. Podíl konsolidací na celkové produkci úvěrů: 20 % (Cíl – podíl za období 19. 9. 2011 – 18. 12. 2011) Podíl konsolidací na celkové produkci úvěrů: 37 % (Plnění – podíl za období 19. 9. 2011 – 18. 12. 2011) Cíl splněn na 185 % Počet poskytnutých úvěrů – konsolidace: 6 700 ks (Cíl – podíl za období 19. 9. 2011 – 18. 12. 2011) Počet poskytnutých úvěrů – konsolidace: 10 981 ks (Plnění – podíl za období 19. 9. 2011 – 18. 12. 2011) Cíl splněn na 164 % Objem poskytnutých úvěrů – konsolidace: 1 mld. Kč (Cíl – podíl za období 19. 9. 2011 – 18. 12. 2011) Objem poskytnutých úvěrů – konsolidace: 2,3 mld. Kč (Plnění – podíl za období 19. 9. 2011 – 18. 12. 2011) Cíl splněn na 230 % Plánovaný podíl konsolidací na celkové produkci úvěrů byl splněn na 185 %, prodej v počtu konsolidací za období kampaně byl oproti plánu navýšen o 4 281 ks, a tedy splněn na 164 %. V objemovém vyjádření banka prodala konsolidace ve více než dvojnásobném objemu ve srovnání s ambiciózním plánem, plán byl splněn až na 230 %. Obchodní výsledky z pohledu podílu, počtu uskutečněných obchodů a hlavně v objemu realizovaných obchodů jsou vzhledem ke klesajícímu trhu vynikající. Cíl č. 2 byl ve všech ohledech zásadně překročen. Zdroj: Česká spořitelna

Galerie: