Marketingová situace a cíle:
Heureka.cz je cenový srovnávací portál a nákupní rádce. Tento portál je součástí Allegro Group Česká republika a Slovensko, společnosti, soustřeďující se na e-commerce a market place platformy. Srovnává VŠECHNY ceny JAKÉHOKOLI zboží na internetu. Jakýkoli nakupující si tedy na takovém internetovém srovnavači může jednoduše porovnat ceny zboží, které chce zakoupit a vybrat si tak optimálního prodejce podle svých potřeb. Měřítko úspěšnosti je u portálu tohoto typu jediné: denní návštěvnost. Podobných portálů je u nás celá řada, ovšem konkurenti na špici jsou pouze dva: portál Zboží.cz, patřící pod Seznam, a Heureka.cz, patřící do skupiny Allegro Group. Ostatní konkurenti jsou hluboce pod nimi. Oba portály mají silnou online podporu svých mateřských společností s využíváním crosssellu, takže bylo jasné, že i když se jedná o internetové služby, ten hlavní marketingový boj se odehraje v offline reklamě. Portál Zboží.cz měl v této oblasti několikaletý náskok - pravidelně a výrazně investoval každý rok do outdoorové reklamy. V létě 2011 měl přibližně dvojnásobnou denní návštěvnost, než druhá Heuréka.cz.
Cíl kampaně:
Zvýšit denní návštěvnost portálu Heureka.cz a stát se jedničkou na trhu.
Komunikační strategie:
Heureka.cz dosud investovala výhradně do online reklamy. To ovšem dělala veškerá konkurence taky. Navíc největší konkurent, Zboží.cz, investoval dlouhodobě do outdoorové reklamy a v menší míře i do printu. Vytyčení cílové skupiny nijak nepomáhá - služba je pro všechny nakupující, všech věkových skupin, jakéhokoli sociálního postavení, z kteréhokoli místa v ČR. Stačí mít připojení na internet. S analýzou trhu a s vytyčením komunikační a mediální strategie výrazně pomáhala mediální agentura Starcom MediaVest. Závěr byl jednoznačný - rozpočet, který nebyl nijak závratně vysoký (a který byl nižší než u konkurence - reklamní investice Zboží.cz v r. 2011: 18 069 800,- Kč, zdroj Admosphere), investovat promyšleným způsobem do televize. V krátké době v kritickém období (před Vánocemi), v krátké stopáži dvaceti vteřin, aby i při nižším mediálním rozpočtu byla zajištěna vysoká frekvence s co největším plošným zásahem. Nova, Nova Cinema, Prima, Prima Cool, Prima Love, Barrandov a AT media. Část rozpočtu byla určena vzhledem k optimalizaci investice do sponzorských vzkazů a v kreativním zpracování bylo tedy třeba přijít s takovým konceptem, který by umožnil jasné propojení reklamy se sponzorskými vzkazy, i přes zákonná omezení, která u sponzorských vzkazů jsou. Jedině tak bylo možno dosáhnout plného synergického účinku.
Kreativní strategie:
Portál Heureka.cz je cenový srovnavač. Ve všech učebnicích marketingu se uvádí, že televizní reklama nemůže vysvětlovat produkt, protože na to nemá čas, prostor ani divákovu pozornost. Nicméně zde se nám to podařilo. Cenové srovnání jsme velmi jednoduše, vtipně a variabilně ukázali i v televizní kampani, čímž jsme jasně vysvětlili produkt a jeho výhody. Toto zpracování nám navíc umožnilo při nízkém rozpočtu i low-budget produkci bez snížení kvality. Všichni čtyři účinkující v každém spotu byli natáčeni paralelně naživo na čtyři fotografické fotoaparáty (tedy nikoli na filmové kamery!) a sesazeni do obrazu v postprodukčním studiu. Synchronizace celé akce tedy probíhala klasicky postaru, se stopkami v rukou. To ušetřilo velké náklady na techniku a na pronájem ateliéru. Velký dík tady patří režisérovi Vladimíru Jedličkovi a jeho týmu. Formát zároveň umožnil natočit sponzorské vzkazy ve stejném duchu i stylu, přestože zákonná omezení neumožňují ve sponzorských vzkazech cokoli nabízet, prodávat, upozorňovat na produktovou výhodu či používat části z vysílaných reklam. Nicméně forma pomohla využít synergii celé kampaně.
Výsledky kampaně:
Jak už bylo řečeno, měřítkem úspěchu je u takového portálu denní návštěvnost. A ta je velmi snadno změřitelná. Před začátkem kampaně byla denní návštěvnost: 2. 11. 2011 - 282 888 denních návštěv V průběhu kampaně: 29. 11. - 429 213 denních návštěv Po ukončení kampaně: 15. 12. - 441 185 denních návštěv (Zdroj NetMonitor.) Návštěvnost portálu Heureka.cz se tak díky kampani téměř zdvojnásobila (!) a rostla daleko výrazněji, než návštěvnost portálu Zboží.cz, přestože ten v této době také investoval do reklamy. Trend, nastartovaný kampaní, pokračoval nadále. Návštěvnost portálu Heureka.cz poprvé překonala návštěvnost Zboží.cz dne 23. 12. 2011 (zdroj: NetMonitor). Úkol splněn.
