DVA SVĚTY

Ročník: Ročník 2012
Agentura: Mather Advertures
Klient: Air Bank
Kategorie: Finanční služby
Media: internet, OOH, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Air Bank vstoupila 22. listopadu roku 2011 na již saturovaný bankovní trh jako alternativa k velkým tradičním bankám, ale i novým mladým hráčům. Zavedení značky komplikovala kromě hegemonie velkých bankovních ústavů i situace, kdy v krátkém časovém rozmezí začaly v Česku působit dvě další nové banky Zuno a Equa, které měly podobné cíle jako Air Bank. Dalším nepříznivým faktorem pro launch nového bankovního ústavu byla skutečnost, že pouze 7 % Čechů zvažuje v následujících 6 měsících změnu své stávající banky (Zdroj: Zpráva o retailovém bankovnictví společností Camgemini, Efma) Hlavním benefitem banky je nabídka jednoduchého a otevřeného bankovnictví bez skrytých poplatků.

Cíl kampaně:

– Využít silný akviziční potenciál a obchodně překonat “mladé banky” s podobným positioningem (Zuno, Equa). – Rychle vybudovat dostatečnou spontánní a podpořenou znalost, aby se banka dostala na “consideration list” nespokojených uživatelů nebo těch, kteří změnu zvažují. – Vytvořit komunikační a kreativní koncept, který kvalitativně převýší konkurenci a vystoupí z “komunikační šedi” komunikace bankovních a finančních institucí. – Vedle toho ale musí být banka díky své komunikaci vnímána jako nejen zábavná, ale i informativní, popř. nesmí být otravná či spojená s jinými negativními atributy.

Cílová skupina:

Především městský typ člověka s příjmem kolem aktuálního průměru ČR. Člověk schopný využívat aktuální technologie, dynamický, aktivní a otevřený změně. Věkové vymezení je v rozmezí 25 – 45 let.

Komunikační strategie:

Hlavním úkolem kampaně bylo podnítit lidi k přemýšlení nad starou bankou a nevyhovujícími službami. Přesvědčit je k přemýšlení nad změnou své “staré banky” za banku, která je otevřená, pravdivá a jednoduchá, a kterou mohou mít skutečně rádi. Pro vybudování silného povědomí o značce a dosažení masivního zásahu byla kampaň rozdělena do čtyř fází: 1. Komunikace Brussonu – náborová kampaň (únor – květen 2011) • Představení úplně nové značky, která nemohla vzhledem k čekání na bankovní licenci komunikovat svým vlastním jménem. • Zvýšení povědomí o plánovaném startu nové banky efektem náborové komunikace. 2. Pre-launch (červen – 22. listopad 2011) • Již komunikace pod vlastním jménem. • Využití především sociálních médií s cílem získat první fanoušky a ambasadory. • Odhalování jednotlivých vlastností a připravovaných produktů banky pomocí řízených úniků informací na sociálních médiích a nástrojích PR. • Využívání newsletteru za tímto účelem pro zájemce registrované na webu. • Použití první OOH plochy bez brandingu na pražské magistrále, na které se objevily tradiční bankovní nešvary postupně překryté komunikací Air Bank, která se proti nim vymezovala. • Nabídnutí trvalé prémie + 0,2% na spořicím účtu, tzv. sign up v závěru pre-launch komunikace. Díky jedinečnému kódu mohou lidé uplatnit svůj nárok na prémii založením účtu po spuštění banky. 3. Silent launch (22. listopad 2011 – 15. leden 2012) • Nabídnutí možnosti pro ambasadory otevřít si účet jako první ještě před oficiálním otevřením banky. • Povědomí o Air Bank ve městech, kde má banka pobočky, zvýšení promo v bezprostředním okolí poboček. 4. Hard launch (15. leden 2012 – dosud/červen 2012) • Odstartování masivní televizní kampaně a outdoorových médií • Intenzivní online komunikace na vlastněných sociálních sítích a médiích: web, blog, newsletter, Facebook, Twitter, Youtube, internetové bankovnictví i v rámci nakupovaného prostoru. • Doplňkovým médiem je i rádio. • Unikátním rysem společným pro ATL, BTL a online komunikaci je postupné nasazování benefitů optimalizovaných na základě výsledků v minulosti nasazených exekucí a jejich kombinací. Větší počet připravených výhod a exekucí je ideální pro efektivní komunikaci podloženou výzkumem i reálnými obchodními výsledky a je aplikovatelný nejen v online komunikaci, ale i pro TV a další masová média.

Kreativní strategie:

Hlavní myšlenka: Dva světy Klíčové sdělení: I banku můžete mít rádi Pro splnění stanovených cílů bylo nutné vybudovat o Air Bank povědomí, které by odráželo hlavní atributy značky – pravdivost, jednoduchost a odvahu. Byl proto zvolen komunikační koncept “Dva světy”, který je postaven na přímé, nicméně odlehčené konfrontaci s bankovní konkurencí. Vytvořili jsme tedy svět Air Bank a svět tradičních bank. O rozdílech mezi Air Bank a tradičními bankami však nemluvíme abstraktně. Ukazujeme je na konkrétních benefitech, které: 1. Jednotlivě dávají různým lidem konkrétní důvody pro Air Bank 2. Ve své mnohosti ukazují koncept Air Bank a snahu postavit banku jinak a lépe 3. Jsou důkazem, že Air Bank nemluví do větru Televize byla při “hard launch” logickou volbou jako médium s největším zásahem určené pro širokou cílovou skupinu. Komunikace v outdoorových médiích částečně doplnila fyzickou přítomnost a viditelnost Air Bank v reálném světě a napomohla tak stále se rozšiřující pobočkové síti. Hodnoty i produktové benefity byly komunikovány sérií dvanácti, postupně v různých kombinacích rotujících, TV spotů délky 30″. V televizních spotech vystupuje proti sobě kladný hrdina – asistent Air Bank a karikatura tradičního bankéře. Jejich interakce je konfrontační, ale milá, nikdy zle útočná nebo nepříjemná. Jednotlivé exekuce probíhají ve stejném prostředí, což finančně umožňuje produkci velkého množství spotů i logickou spojnici mezi spoty v rámci konceptu. V rámci krátkých dialogů je vždy na konkrétních výhodách ilustrován rozdíl mezi světem Air Bank a světem tradičních bank. Outdoorová komunikace (CLV, celopolep zastávky, showcase, big board, double big board, hypercube, LED) byla tématicky v souladu s komunikací v TV. Online komunikace probíhající na vlastněných sociálních sítích a médiích: web, blog, newsletter, Facebook, Twitter, Youtube plně respektovala zvolený kreativní koncept. Vedle tradičních display formátů, SEM byly použity i nestandardní formáty. Jako další médium bylo okrajově využito rádio a zcela vyloučen print, jehož funkci nahradila přítomnost na online mutacích deníků a dalších online médií.

Výsledky kampaně:

1. Air Bank se po prvním pololetí 2012 vyhoupla na první místo mezi novými bankami (Zuno, Equa, Air Bank) uvedenými na trh v roce 2011, jak v počtu klientů, tak i v celkové výši vkladů. Tento úspěch je ještě umocněn faktem, že na trh vstoupila jako poslední z nich (Zuno – 19. 7. 2011, Equa – 20. 9. 2011, Air Bank – 22. 11. 2011). Vlastní komunikační aktivity Air Bank dokonce začaly až 15. 1. 2012 a banka měla tudíž suverénně “nejkratší čas” na dosažení níže uvedených výsledků. 2. Komunikační kampaň Air Bank výrazně zvýšila znalost značky. V polovině června (24.týden) dosáhla podpořená znalost Air Bank 69 % a spontánní znalost 20 %. 3. Komunikace měla zásadní podíl na úspěšném vstupu na trh. Air Bank je bezkonkurenčně na 1. místě ze všech bank ve spontánním “ad recallu” (za poslední tři měsíce). Přitom Air Bank share of voice činil pouze 12 % – 1. pololetí 2012. (zdroj: Admosphere) 4. Kvalitativně Air Bank reklama nejlépe skórovala i při porovnání s konkurenčními reklamami, které také byly “on air” v inkriminovaném období (Česká spořitelna, Raiffeisenbank, Unicredit Bank). 5. Průměrná reklama Air Bank (= průměr hodnocení všech reklamních spotů Air Bank za první polovinu roku) se vyznačuje především svojí informativností, zábavností či schopností říci něco nového a důležitého. Naopak není vnímána jako matoucí a neleze lidem na nervy.

Galerie: