SKUTEČNÝ DÁREK POMÁHÁ

Ročník: Ročník 2011
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Člověk v tísni, o.p.s.
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: CLV, internet, TV
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Podle Ministerstva financí je v České republice více než 1 000 neziskových organizací a stále další vznikají. Tím narůstá i počet takových, které nejsou zcela důvěryhodné. V minulosti se v médiích objevily kauzy o zneužití vybraných peněz či s jejich neefektivním nakládáním. Tyto skutečnosti se neblaze odráží v ochotě přispívat na dobročinné projekty. Lidé se stali vůči neziskovým organizacím poměrně imunní. Ke zlepšení této situace nenahrává ani období postekonomické krize a rostoucí skepse o účinném vynaložení vybraných prostředků. Mnozí chtějí vidět, na co by měli konkrétně přispět. Jak bude jejich dar využit. A zda se promění v něco hodnotného, co lidem v nouzi opravdu pomůže. Z důvodu větší transparentnosti byl v roce 2009 vytvořen projekt Skutečný dárek a web www.skutecnydarek.cz, jenž umožňuje koupi originálního dárku, který udělá radost a zároveň pomůže těm, kteří to opravdu potřebují. Koupit je možné například kozu, 20 kuřat, krávu, ale také třeba školní potřeby, kojeneckou výživu nebo kanystry na vodu. Zakoupená věc je skutečně použita v potřebné zemi a přispívá ke zlepšení života konkrétních lidí.

Cíl kampaně:

Cílem bylo vytvořit kampaň, která dokáže zcela transparentně překonat pochybnosti ohledně charitativních akcí. Ukázat lidem, že darované finanční prostředky mohou být vynaloženy chytře, tak, aby měly zásadní dopad na každodenní život obdarovaného. Hlavním cílem pak bylo oproti stejnému období v roce 2009 prodat o 30 % více darovacích certifikátů a získat o 30 % více finančních prostředků pro projekty, které pomáhají naplnit základní potřeby lidí v rozvojových zemích a chrání jejich životy.

Komunikační strategie:

Kampaň využívá především TV spoty, CLV a webové bannery. Nutné je se vyskytovat i na místech, kde lidé mají možnost si v klidu vše přečíst a zapamatovat si webové stránky. Proto jsme byla připravena inzerce a plakáty do MHD.

Kreativní strategie:

Kampaň Skutečný dárek vychází z faktu, že si lidé kupují věci, které nejsou zcela potřebné, nebo jsou dokonce zbytečné. Vynaložené prostředky na tyto zbytečné věci by přitom mohly výrazně ovlivnit život člověka. Sdělením kampaně tedy je “Nekupujte zbytečnosti, letos kupte hodnotný dárek”. Vizuální zpracování staví do kontrastu zbytečné věci, které občas kupujeme, a věci ve stejné hodnotě v zemi třetího světa.

Mediální strategie:

Kampaň včetně výroby, tisku, pronájmu médií, logistiky a distribuce stála pouze 650.000 Kč. Podařilo se výrazně minimalizovat celkové náklady kampaně – kreativa včetně strategie byla poskytnuta agenturou zcela zdarma. Výroba TV spotu a vizuálů byla díky ochotě produkční společnosti a fotografky rovněž realizována zdarma. Znamená to tedy, že 95 % nákladů kampaně bylo pokryto partnery.

Výsledky kampaně:

Díky této kampani se podařilo překročit plány a zajistit konkrétní pomoc konkrétním lidem, kteří se nacházeli v kritických životních situacích a podmínkách. Například byl zvýšen prodej dárkových voucherů o 67 % a tím se i zvýšil objem získaných finančních příspěvků o 62 %. Což je 2x více, než bylo plánováno. Dále pak bylo vybráno 8.888.700 Kč, které umožnily přivést ještě více pomoci lidem v ohrožení. Získané prostředky jsou dle dlouhodobé statistiky 5x vyšší než investice do kampaně. Celkový náklad na kampaň “Skutečný dárek” byl 650.000 Kč, přičemž vybrané prostředky činily 8.888.700 Kč. Získaná částka je tedy 13x vyšší nežli investice, což značně překračuje statistiku ostatních sbírek. Výrazného výsledku se dosáhli i v návštěvnosti webových stránek www.skutecnydarek.cz. Návštěvnost se oproti srovnatelnému období roku 2010 zvýšila o 178 %, přičemž počet unikátních návštěvníků se navýšil o 185 %. Značně tím byla posílena znalost brandu na úroveň “top of mind”, která se projevila pozitivním dopadem na ostatní projekty organizace Člověk v tísni.

Galerie: