Marketingová situace a cíle:
Český mobilní trh potvrzuje svou vysokou nasycenost, v současnosti je již penetrace aktivních mobilních telefonních čísel na úrovni 128 %. Z téměř 13,3 milionů kusů aktivních SIM karet v prvním kvartálu roku 2010 představovaly předplacené karty zhruba 47% podíl. Jejich počet neustále klesá. Ke konci roku 2010 se snížil podíl předplacených karet na 45 %. Za současné nasycenosti trhu se noví zákazníci získávají jen velmi těžko. Operátoři při akvizici nových zákazníků pro tarifní služby, které jsou pro ně výnosnější, "loví" v řadách zákazníků předplacených služeb. Pro nové akvizice na trhu s předplacenými kartami existuje už jen velmi limitovaný prostor zejména u nejmladší věkové skupiny a u zahraničních zákazníků. Zbývá tedy zaměřit se na stávající zákazníky s předplacenými kartami a motivovat je k intenzivnějšímu využívání služeb. Vzhledem k tomu, že ti tvoří téměř polovinu aktivních zákazníků, jsou významným zdrojem příjmů. Letní sezonní taktická kampaň Vodafonu na předplacené služby byla proto zaměřena na stimulaci stávajících zákazníků k využívání služeb ve větší míře. Akční nabídka k předplacené kartě od Vodafonu zněla následovně: Dobijte si od pondělí do čtvrtka kredit alespoň za 300 Kč a získejte volání o víkendu do sítě Vodafone zdarma.
Cíl kampaně:
Mezi hlavní cíle marketingové komunikace patřilo srozumitelně představit akční nabídku pro zákazníky s předplacenými kartami a přiřadit ji jednoznačně ke značce Vodafone. Dosáhnout nadprůměrného povědomí o kampani a cílová skupina musela porozumět hlavnímu sdělení kampaně. Dále pak efektivní marketingovou komunikací akční nabídky, pro zákazníky s předplacenými kartami, pomoci dosáhnout plánovaného navýšení počtu dobití předplacených karet Vodafone v období trvání akce. Kampaň měla za cíl akční nabídkou oslovit primárně náctileté, kteří v období prázdnin více cestují, setkávají se s přáteli a při tom potřebují zůstat v kontaktu s blízkými.
Cílová skupina:
Cílovou skupinou kampaně jsou stávající zákazníci předplacené karty Vodafone. Jedná se o klienty nižších věkových kategorií s nižšími příjmy a vzděláním. Naopak jejich touha po svobodě, kterou jim charakter předplacené služby nabízí, je vysoká. Důvod, proč se mnozí z nich rozhodli pro tento typ služby, je možnost mít neustále přehled o nákladech. Nebo chtějí být spíše na příjmu než aktivně komunikovat.
Komunikační strategie:
Klíčovým cílem kampaně bylo upoutat pozornost na akční nabídku pro zákazníky s předplacenými kartami a maximalizovat zásah cílové skupiny v co nejkratším čase. Tomu byl přizpůsoben výběr i mediatypů: - TV (52%) - klíčový nástroj kampaně s hlavním úkolem budovat rychle povědomí a zaujmout cílové skupiny - OOH (15%) - nejvýznamnější podpůrné médium k TV budující povědomí v období letních měsíců, využit s ohledem na primární cílovou skupinu - Internet (16%) - relevantní pro zásah cílovou skupinu mladých lidí v prostředí jim blízkém - Tisk (14%) - efektivní doplňkové médium, vhodné pro zprostředkování podrobnějších detailů - Rádio (3%) - vhodné "call-to-action" médium
Kreativní strategie:
Načasováním tato kampaň navazovala na dlouhodobou komunikaci značky Vodafone představující její hlavní novinku v roce 2010 - "Tarify na míru". Launch kampaň "Tarifů na míru" zavedla nový vizuální styl a charakter komunikace, který byl cílovými skupinami přijat velmi pozitivně, což se odrazilo jak v hodnocení reklamy, tak v posunu vnímaní image značky. Úspěšný komunikační koncept s animovanými charaktery zvířat s nadsázkou dramatizujícími vybrané atributy produktu, byl proto použit i u kampaně informující o akční nabídce předplacené karty Vodafone. Klíčové sdělení kampaně se odvíjelo od samotné akční nabídky: Pokud si dobijete od pondělí do čtvrtka alespoň 300 Kč, máte volání o víkendu do sítě Vodafone zdarma.
Mediální strategie:
Jelikož cílovou skupinou předplacených karet jsou primárně náctiletí, pro představení nabídky byl zvolen jednoduchý příběh, v němž rodiče vypravují synka na víkend a díky dobití jeho karty mu umožní volat jim zadarmo a nevymlouvat se na nedostatek kreditu. Headline kampaně zněl: Přibalte si na víkend volání zdarma.
Výsledky kampaně:
Povědomí o kampani dosáhlo vyšších hodnot, než je průměr kategorie, klíčové sdělení bylo srozumitelně komunikováno a povědomí o něm patřilo k těm nejvyšším v kategorii. Jednoznačně byla přiřazena ke značce Vodafone a líbivostí dosáhla nadprůměrných hodnot. Kampaň "Přibalte si na víkend volání zdarma" účinně informovala cílové skupiny a dokázala je dostatečně motivovat k intenzivnějšímu využívání služeb. Plánované navýšení počtu dobití v průběhu akce se podařilo splnit na 130 %. I když byla tato kampaň primárně stimulační, měla jednoznačně pozitivní vliv i na akvizice. I přes pokles celkového počtu aktivních předplacených karet na trhu, ve třetím kvartálu 2010 počet aktivních uživatelů předplacené karty Vodafone vzrostl. Všechny hlavní stanovené cíle tedy byly překonány. Vodafone jako jediný z konkurentů zaznamenal v roce 2010 přírůstek zákazníků s předplacenými kartami, nejvíce jich bylo ve třetím kvartálu, kdy kampaň probíhala.
