Marketingová situace a cíle:
Opel vstoupil na český a slovenský trh v roce 1991 jako jeden z prvních importérů zahraničních vozů v ČR. V té době také zaujímal přední místa v žebříčku prodejů a vozy značky Opel byly spotřebiteli velmi pozitivně vnímány. Tuto pozici si dovedl udržet po dobu devadesátých let. Poté však jeho prodejní síla postupně upadala a na počátku roku 2011 se (velkou měrou také díky výrazné krizi v automobilovém segmentu) propadl až na 15. místo v žebříčku prodejů (dle Svazu dovozců automobilů -SDA). A hrozil další markantní propad. Vedení firmy Opel CZ a SK čelilo jak krizovému stavu prodejů, tak náročným prodejním požadavkům ze strany centrálního vedení Opel pro střední a východní Evropu. Jedním z největších problémů v Čechách i na Slovensku byl také fakt, že doposud nebyl k dispozici žádný nástroj pro jasné sledování zdrojů obchodních příležitostí a jejich následné konverzi na prodané vozy. Nebylo možno tedy kvalitně monitorovat náklady mediálních kampaní a měřit jejich efektivitu. Zároveň chyběla detailní kontrola práce s leady uvnitř prodejní sítě bez možnosti odměňování aktivně pracujících prodejců. Příležitost pro zvýšení podpory prodeje vozů byla v již tradiční každoroční kampani Opel 24 hodin, která vždy vykazovala nadprůměrné výsledky v porovnání ostatními aktivitami v průběhu roku.
Cíl kampaně:
Mezi hlavní cíle komunikace v rámci kampaně Opel 24h patří především zvýšení prodeje nových automobilů (v ČR o 150 vozů a na Slovensku o 50 vozů) a povědomí o produktové nabídce. Dále potom zvýšit návštěvnost na jednotlivých dealerstvích a optimalizovat současnou databázi kontaktů vlastněných jednotlivými dealery. Současně bylo třeba zajistit platformy generující nové kontakty na potenciální a stávající zákazníky pro jejich následovné oslovování. V neposlední řadě pak identifikovat nejefektivnější komunikační kanály a aktivně je využívat v budoucích kampaních.
Cílová skupina:
Do cílové skupiny této komunikační kampaně se řadí především muži a ženy ve věku 25 - 55 let.
Komunikační strategie:
K dodržení stanovených cílů kampaně se ukázalo jako nejkvalitnější řešení využití nástroje, který nám pomohl v generování a správě nových kontaktů (leadů), Lead Management System (LMS), díky kterému bylo možné kvalitně sledovat zdroje nových leadů a podle toho průběžně optimalizovat efektivitu. A společně s mediální agenturou potom takticky přizpůsobovat nasazení jednotlivých mediatypů v průběhu kampaně. Zavedení LMS umožnilo v rámci kampaně Opel 24 hodin předávat jednotlivým prodejcům leady ještě dříve (cca 1 týden předem), než byla výprodejová akce oficiálně zahájena, čímž se podařilo maximálně zefektivnit plynulost jejich zpracovávání.
Kreativní strategie:
Díky LMS bylo možné sledovat aktivity nových leadů a průběžně optimalizovat potřebná sdělení. Veškerá komunikace směrovala na konverzní microsite, na které byly umístěny konkrétní informace a konverzní formulář vedoucí přímo do Lead Management System, ze kterého si jednotliví dealeři přebírají nové leady a v rámci tohoto systému řeší další kroky se zákazníkem. Microsite byla postavena dle základního Opel CI a byla zároveň propojena i s bannerem umístěný na homepage webových stránkách (www.opel.cz a www.opel.sk ), což umožnilo sběr dat i z této stránky.
Mediální strategie:
V rámci komunikace kampaně Opel 24 hodin byly využity mediatypy, které byly průběžně upravovány dle aktuálních výsledků měření pomocí LMS. Mezi využité mediatypy tedy patřil například internet (konverzní microsite s formulářem, bannerové plochy na vybraných serverech, PPC kampaně, QR kód), konverzní microsite (s formulářem vedoucím přímo do LMS) zpracované i do mobilní verze, TVC. Dále pak printová kampaň (včetně dealerského printu), venkovní reklama - CLV, rádio (s každodenním odpočítáváním do dne zahájení prodejů) nebo letáky pro jednotlivá dealerství v ČR a SK a merchandising (na dealerství). Aby bylo dosaženo co nejvyššího zájmu o akci z řad cílové skupiny (25 - 55), bylo využito již osvědčeného "call-to-action" ve formě odpočítávání času, který ještě zbývá do dne "D".
Výsledky kampaně:
Opel, díky zavedení inovativního řešení Lead Management System, se výrazně posunul vpřed ve vzájemné komunikaci mezi importérem a samotnými prodejci. Zefektivnila se a pevněji provázala spolupráce mezi oběma stranami. Díky zavedení LMS spojeného s přípravou jedné z nejúčinnějších Opel kampaní (Opel 24 hodin) byl vidět jasný nárůst efektivity práce s jednotlivými leady, jejich správou a odbavením. Tím došlo k rapidnímu nárůstu prodejů v meziročním srovnání. V České republice se tak podařilo díky využití efektivnějšího plánování a optimalizace kampaně Opel 24 hodin zvýšit prodeje o 457 nových vozů (tj. o 92%) a na Slovensku o 318 nových vozů (tj. o 115,2%). Systém LMS se po úspěšné implementaci v rámci kampaně Opel 24 hodin stal klíčovým systémem pro kontinuální práci s leady, které se generují ze všech dostupných zdrojů (webové formuláře - web importéra/dealerské weby, infolinka, přepis odpovědních kuponů, návštěva dealerství, atd.). Meziroční návštěvnost dealerství se zvýšila cca o 20%. V rámci kampaně Opel 24 hodin bylo uzavřeno prodejem přes Lead Manager System 203 vozů u nás v ČR a 118 vozů na Slovensku. Porovnáním registrací nových vozů Opel dle statistik Svazu dovozců automobilů (SDA), respektive Združenie automobilového priemyslu Slovenskej republiky (ZAP SR), je podíl prodaných vozů přes LMS systém za 1. pololetí 2011 16% z celkových realizovaných prodejů v ČR a 9% v SK. Náklad na jeden prodaný vůz v roce 2010 byl v ČR 5517 Kč. V roce 2011 činil tento náklad 3456 Kč. Na Slovensku tato částka klesla ze 4473 Kč na 1745 Kč. Dle statistik Svazu dovozců automobilů (SDA) se Opel posunul z 15. místa na začátku roku 2011 na 9. příčku s podílem 3,20% celkových prodejů v ČR, kterou si udržel až do června 2011. Vygenerované leady v rámci kampaně Opel 24 hodin pomohly vytvořit základnu aktuální databáze s kompletními údaji zákazníka, které mohou být použity pro dlouhodobou komunikaci (nabídka nových vozů, příslušenství a služeb).
