KONTO G2 – JAK OSLOVIT MAXIMUM STUDENTŮ POMOCÍ SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ

Ročník: Ročník 2011
Agentura: EURO RSCG Praha
Klient: Komerční banka
Kategorie: Finanční služby
Media: internet, kino, OOH, print, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Téměř všechny banky působící na českém trhu nabízejí své produkty upravené pro potřeby studentů. Tato úprava spočívá v různých finančních zvýhodněních oproti běžným účtům pro “dospělé” klienty. Vedení studentských účtů, výběry z bankomatů, převody peněz, trvalé příkazy nebo používání platebních karet – to vše je poskytováno zpravidla zdarma. Důvod je zcela jednoznačný – studenti pro banky představují ty nejperspektivnější klienty s příslibem budoucích vysokých příjmů. Banky již mají vyzkoušené, že většina studentů zůstane jejich klienty a bankám se tak vrátí, co do nich investovaly. Postavení Komerční banky na trhu studentských účtů před kampaní je v posledních třech letech ustálené a dlouhodobě se střídá o prvenství s Českou spořitelnou, která je také největším konkurentem na poli studentských účtů. Tyto dvě banky dohromady pokrývají 77 % trhu. V dlouhodobém horizontu je však pro banky stále těžší překonávat své vlastní prodeje, protože počty studentů středních a vysokých škol, kvůli nízké porodnosti v průběhu devadesátých let, stále klesají.

Cíl kampaně:

Kampaň si za hlavní komunikační cíle stanovuje především dostat značku G2 do povědomí dospívající mládeže v ČR (dosažením 100 000 unikátních návštěv na webu kampaně). Vtáhnout studenty do aktivní podpory kampaně a podpořit její šíření dále (poprvé masivně využít sociálních médií v kampani na studentský účet). A v neposlední řadě se počtem fanoušků na Facebooku vyrovnat značkám jako Oriflame, Nivea nebo BMW. Mezi hlavní obchodní cíle se řadí především zvýšení prodeje Konta G2 o 50 %.

Cílová skupina:

Cílovou skupinu lze definovat jako studenty středních a vysokých škol ve věku 15-30 let. Kampaně G2 však byly v minulosti zaměřené především na studenty 1. ročníků vysokých škol ve věku 18-21 let. Hlavním důvodem byl fakt, že v této životní etapě mladí lidé začínají pracovat a vydělávat, tedy “finančně žít”. V posledních letech je však tato kategorie studentů již “přesycená” a studenti většinou mají svúj bankovní účet založený. Tento fakt vede Komerční banku k posunu jádra cílové skupiny “níže”, tedy věk 15-18 let. Charakteristickým znakem této cílové skupiny je rezistence vůči klasické masové komunikaci a také je značně selektivní, co se týče mediální konzumace. Typický představitel cílové skupiny je orientován na značku, rád se seznamuje s novými lidmi a zajímá se o hudbu, sport a cestování. Je otevřen novým a netradičním věcem, což platí také pro komunikaci.

Komunikační strategie:

Stěžejním komunikačním kanálem je speciálně vytvořená webová stránka “vymacknise.cz”, na kterou směřuje veškerý traffic z mediálních kanálů. Sociální média zde tvoří důležitou podporu kampaně a pomáhají šířit povědomí o G2 mezi další studenty. Vzhledem k omezenému mediálnímu rozpočtu je zásadním kritériem pro výběr médií precizní cílení a relevance ve vztahu k cílové skupině. Vybrány jsou tedy následující kanály: komunikace na internetových stránkách orientovaných na studenty, televizní kampaň na kabelových a nově se rozvíjejících digitálních stanicích, tisková inzerce v periodikách určených mladé populaci, selektivní podpora v OOH na středních a vysokých školách a v neposlední řadě také cílená komunikace v kinech. Tento mix je doplněn o adresně zasílané SMS a MMS s personalizovaným sdělením. Alokace rozpočtu je následující: TV – 31 %, Internet – 28 %, OOH – 27 %, Tisk – 7 %, Kino – 7 %. Tento mix umožnií být Komerční bance studentům stále na očích a nenucenou, ale především neokoukanou formou jim postupně vrývat do paměti návštěvu portálu/sociálních sítí.

Kreativní strategie:

Kampaň je postavena na dvou klíčových postavách nazvaných Beďar a Hemoroid (mají zaručit nepřehlédnutelnost a zapamatovatelnost). Beďar symbolizuje bezstarostné mládí a Hemoroid stáří, které však v nadsázce znamená již věk od třiceti let výše, protože účet G2 si je možné založit pouze do 30 let. Kampaň doprovází i neméně kontroverzní headline: “Po třicítce už jseš v řiti, tak se vymáčkni včas”. Důležité je hovořit k mladým lidem maximálně relevantně, tedy jejich jazykem a bez přetvářky.

Mediální strategie:

Veškeré komunikační kanály odkazují na microsite “vymacknise.cz”, která je navržena tak, aby byla hravá a na první pohled lákavá. Kromě informací o studentském účtu G2 nabízí aplikaci na vytvoření vlastního designu platební karty. Navržené designy se ukládají do galerie přímo na microsite, takže si každý návštěvník může prohlédnout předešlé designy a nechat se jimi inspirovat. Design je posléze možné umístit na zeď Facebooku uživatele, čímž se povědomí o produktu šíří v prostředí, kde se cílová skupina pohybuje, tedy na sociálních sítích. Fanoušci se na Facebooku také můžou pobavit interaktivní hrou nebo zhlédnutím videí.

Výsledky kampaně:

Během prvních dvou měsíců zaznamenal web www.vymacknise.cz více než 200 000 unikátních návštěv. V období, kdy kampaň byla v plném proudu, návštěvnost byla i přes 10 000 unikátních přístupů denně. Návštěvy microsite byly převážně z České a Slovenské republiky, což jsme očekávali, ale zaznamenali jsme i návštěvy z 95 dalších zemí světa (např. Anglie, Německo, USA, ale i Japonsko, Indie, Saúdská Arábie, Senegal apod.), které na microsite strávili v průměru více jak 2 minuty, což vypovídá o tom, že stránky je zaujaly, přestože byly i v cizím jazyce. Video s Beďarem a Hemoroidem bylo navíc umístěno na jednom z thajských portálů pro mladé. Od začátku kamapaně v září 2010 jsme zaznamenali přes 80 tis. zhlédnutí na YouTube. Aplikaci na vytvoření vlastního designu platební karty na Facebooku sdílelo více než 10 000 návštěv microsite. Kromě již zmíněných aktivit, kolem Beďara s Hemoroidem na FB vznikaly i spontánní aktivity fanoušků, jako např. vznik fanpage “Nejlepší reklama je Beďar vs. Hemoroid” iniciovaný samotnými fanoušky, použití vizuálů kampaně pro profilové fotky, komentáře o kampani i mimo Beďar vs Hemeroid fanpage apodobně, což vypovídá o tom, že kampaň mezi cílovou skupinou zaznamenala velký úspěch. Přes 16 000 studentů se stalo fanoušky Beďara a Hemoroida na Facebooku, což přesáhlo naše očekávání, které bylo vyrovnat se vybraným značkám úspěšně komunikujícím na Facebooku – BMW (v době kampaně 13 792), Oriflame (v době kampaně 14 028) a Nivea (v době kampaně 15 708 fanoušků). Dále měly obě postavičky vlastní facebookové profily, kde si je v době kampaně přidalo přes 1000 lidí jako své osobní přátele. Kampaň tedy celkově překročila klientovo očekávání a výrazně přispěla k prodeji produktu konta G2, které zaznamenalo téměř 70% nárůst prodejů oproti období před kampaní.

Galerie: