JAK PRODÁVAT PRÉMIOVÉ AUTOMOBILY S CO NEJNIŽŠÍMI NÁKLADY

Ročník: Ročník 2011
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Mercedes-Benz ČR
Kategorie: Výrobky dlouhodobé spotřeby
Media: Velkoformátové plochy ve městech
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Mercedes-Benz na trhu dlouhodobě patří ke značkám s nejnižším share of voice. Za poslední čtyři roky realizoval jednu měsíční televizní kampaň, a nedá se tedy říci, že by jednotlivé produktové řady využívaly silného synergického efektu komunikace. Naopak konkurence je v tomto segmentu, segmentu 5 – vyšší střední třída, komunikačně velmi aktivní (BMW 5, Audi A6)po většinu roku.

Cíl kampaně:

Cílem bylo i přes velmi nepříznivou situaci, ve smyslu silné podpory konkurenčních značek a s minimálními mediálními investicemi, uvést nový model Mercedes-Benz třídy E. Prodejní cíle byly stanoveny na ambiciózních 450 kusů, což představuje téměř 20 % prodejů z celkového portfolia vozů Mercedes-Benz u nás.

Cílová skupina:

V rámci automobilového průmyslu platí, že čím je segment trhu prémiovější, tím se jeho zákazníci chovají konzervativněji. Většinou se dá říci, že jsou se značkami již delší dobu loajální, a postupně upgradují do vyšších kategorií. To vyplývá z faktu, že objektivně po produktové stránce není mezi prémiovými vozy slabý hráč, všechny vozy jsou kvalitně zpracovány, zkušenosti zákazníků jsou pozitivní, a proto ke změně není jednoznačný důvod. Výzvou pro výrobce je v takové situaci volit ty správné kanály pro komunikaci a optimalizovat náklady, které je nutné vynaložit k přesvědčení potenciálních nových zákazníků k nákupu.

Komunikační strategie:

Potřeba silně zapůsobit na emoce zákazníků. To patří mezi hlavní komunikační strategie této kampaně. Koupě takového vozu je totiž spíše emocionální záležitostí, než záležitotostí racionálních argumentů. Oproti běžně využívaným billboardům se tedy vsadilo na velkoformátové plochy ve větších městech, které dají vyniknout právě emocionálnímu efektu kampaně. Tato strategie měla přinést zvýšení prodejů napříč všemi provedeními třídy E (sedan, kombi, kabriolet).

Kreativní strategie:

Kreativní ztvárnění kampaně se soustředí především na vyvolání silné emocionální odezvy potenciálních zákazníků. Na statickém vizuálu se snaží přiblížit pocit jízdy v luxusním kabrioletu. Toho se docílilo kombinací 3D, fotografie a sloganem “Nastupte a zhluboka dýchejte”. Zvýšení tepové frekvence z pocitu jízdy nebo už samotného usednutí do nového vozu je něco, co je potenciálním zákazníkům dobře známé a rozhodující při nákupu takového vozu.

Mediální strategie:

Využití velkoformátových ploch ve větších městech se vyplatilo a podařilo se prodat 587 vozů třídy E, což představuje investici pouhých 1203 Kč na prodej jednoho vozu. Porovnáme-li tyto investice s cenou vozu Mercedes-Benz třídy E, bylo na komunikaci vynaloženo 0,12 % prodejní ceny nejlevnějšího prodávaného modelu.

Výsledky kampaně:

Výsledky kampaně absolutně předčily očekávání, kdy se podařilo splnit cíle na 130 %, a navíc se kampaň stala nejvýkonnější (ve smyslu vynaložených marketingových prostředků na jeden prodaný vůz) v rámci segmentu vyšší střední třída. Ze srovnání s přímými konkurenty v segmentu vychází, že na prodej jednoho vozu Mercedes-Benz třídy E bylo potřeba 2,5 %, resp. 11 % částky potřebné na prodej jednoho Audi A6, respektive BMW 5. Tento fakt je o to cennější, že konkurence využívá synergických efektů komunikace značky, kdy výrazně podporuje i ostatní své modely. Velmi cenný je i fakt, že se podařilo snížit nutné komunikační náklady na prodané vozy dokonce i pod hodnoty domácí mainstreamové Škody, a to včetně nejprodávanějšího vozu u nás – Octavie.

Galerie: