CHYTRÁ SÍŤ – KAMPAŇ, KTERÁ FUNGUJE NAPLNO

Ročník: Ročník 2011
Agentura: VCCP, s.r.o.
Klient: Telefónica O2 Czech Republic
Kategorie: Ostatní služby
Media: internet, outdoor, print, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Před lety bylo rozhodování o výběru mobilního operátora poměrně jednoduché. Stačilo porovnat různé operátory a zjistit, který nabízí nejlepší pokrytí. Operátoři byli porovnatelní a rozhodování poměrně přímočaré. Dnes jsou poskytovatelé ve stále větší míře nuceni zaměřovat se na věci, které jsou takzvaně více sexy. Spotřebitelé se stále více zaměřují na přístroj samotný, teprve potom operátora a tarif. Žádná značka není považována z technologického hlediska za skutečnou jedničku – síť je jednoduše síť. Stále více se stává komoditou, na které zákazníkům moc nezáleží. (Zdroj: Millward Brown).

Cíl kampaně:

Cíl kampaně spočíval především v tom, jak udělat síť pro zákazníky relevantní a zároveň zastřešit dva hlavní produkty, tedy mobilní internet (pro laptopy) a internet v mobilu.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou jsou lidé, kteří uvažují o mobilním internetu. Dosud mají obyčejné mobily nebo laptopy, ale uvědomují si rozvoj moderních technologií. Své laptopy nevyužívají naplno a tuší, že nové mobilní telefony dokážou mnohem víc. Stále v nich panuje přesvědčení, že mobilní internet může být drahou záležitostí.

Komunikační strategie:

Komunikační strategie byla zaměřena na prodej mobilního internetu a internetu v mobilu. Nutné tedy bylo především budovat pozitivní vnímání sítě O2, povýšit úlohu sítě, učinit z ní hlavní prvek procesu nákupu mobilního internetu a současně mobilní internet prodávat.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie je zaměřena na dvě hlavní složky – pojmenovat síť a předvést názorně výhody jakéhokoli mobilního zařízení v síti O2 zajímavým a originálním způsobem. Síť O2 byla nazvána CHYTROU SÍTÍ, protože chytří lidé používají chytrá zařízení v chytré síti. Tvůrčí nápad je založen na zjištění, že zařízení jsou jenom tak dobrá, jak je dobrá síť, do níž jsou připojena. Názorně ukazuje, že zařízení bez Chytré sítě O2 je zařízením bez skutečného potenciálu. Ve výsledném provedení reklama ukazuje zařízení, která jsou výkonem Chytré sítě doslova transformována. Reklama byla vytvořena ve dvou provedeních – jedno pro laptopy a druhé pro smartphony. Bez Chytré sítě jsou zařízení stejně užitečná jako krabice z kartonu. Teprve po připojení se změní a ožijí. Zařízení z kartonu se stala nosným nástrojem kampaně. Tyto nápadné prvky umožnily kampani fungovat i mimo televizi a tištěná média. Zařízení z kartonu byla používána v prodejnách, při propagačních akcích i v rámci cestovní výstavy. Stala se symbolem Chytré sítě.

Mediální strategie:

Pro maximalizaci dopadu kampaně byla použita směsice informačních a taktických sdělení. Zatímco informační sdělení obsahovala výhody produktu a sítě, samostatná taktická sdělení byla zaměřena výhradně na podporu prodeje. Hlavní téma kampaně se tedy neslo v duchu: “Chytré telefony fungují naplno pouze připojené na O2 síti”. Mediální rozpočet byl potom rozdělen následovně: TV – 70%, Press – 16%, Outdoor – 6%, Internet – 5% a Radio – 3%.

Galerie: