Marketingová situace a cíle:
Český trh s deodoranty, antiperspiranty a toaletními vodami kontinuálně roste. Z pohledu pánských a dámských deodorantů v roce 2008 výrazně rychleji rostl trh výrobků pro muže - 42,5% prodaných výrobků byly pánské deodoranty, přičemž věková hranice uživatelů se snižuje. Společnost COTY v roce 2008 uzavřela se společností Playboy Enterpises licenční smlouvu na "zajíčka" Playboy, čímž přenesla tuto populární sexy ikonu do světa pánských vůní. Značka Playboy byla uvedena na trh nejdříve ve Španělsku, Itálii, Kanadě a USA. Zaváděcí kampaň pro Českou republiku byla naplánována na červen 2009. Tržní podíly značky PLAYBOY byly v červnu 2010 - krátce po jejím uvedeví na trh - nepatrné. Hlavní konkurenci v kategorii deodorantů představuje značka AXE, v kategorii toaletních vod a vod po holení značka STR8.
Cíl kampaně:
Cílem zaváděcí kampaně bylo v synergii s plánovanou TV reklamou představit personální formou českým zákazníkům novou značku, a to s ambiciózním cílem dosáhnout za první tři měsíce od zahájení prodeje 3% podíl na trhu. Zadavatel požadoval, aby bylo využito mimoprodejních alokací s tím, že se doručí 12 000 kusů vzorků vůní k cílové skupině a vytvoří se tak "šuškanda" o novince.
Cílová skupina:
Kapacita cílové skupiny představuje 681 tisíc mladých mužů ve věku 16 - 25 let. Jsou silně orientovaní na přátele a partu, která pro ně představuje hned druhou nejdůležitější životní hodnotu. Velký význam přikládají svému vzhledu a kondici, chtějí být "IN". Zakládají si na osobním statusu a sebeprezentaci. Mají rádi značkové zboží, hlavně kvůli vnějšímu dojmu. Snadno podléhají tlaku okolí a médií. Mají tendenci k projektování se do rolí a mírnému nadhodnocování vlastní osoby.
Komunikační strategie:
Netradiční forma pouličního samplingu spojená se zážitky ze speciálních Playboy eventů, včetně volby nejlepšího Playboye léta. Komunikace na sociální síti Líbímseti.cz. Zaváděcí promoční akce pánských vůní Playboy byla komplexní aktivací s využitím terénního samplingu, klubových eventů ve spolupráci s portálem Líbímseti.cz, s hlasováním o Playboye léta a velkou finálovou párty ve spolupráci s časopisem Playboy.
Kreativní strategie:
Terénní sampling stavějící na tom, že značka nabízí 4 varianty s vlastní "osobností" - sofistikovaný Hollywood pro elegány z červeného koberce, vzrušující Vegas pro odvážné ďábly žijící vždy na hraně, okouzlující Miami pro sexy svůdce a cool Malibu pro trendy muže se smyslem pro styl. Byl připraven jednoduchý a zábavný osobnostní test určený pro PDA, který vyplňovaly s mladými muži na ulicích, plovárnách či kinech promotérky v kostýmu Playmate. Po zodpovězení několika otázek vyhodnotil minipočítač osobnost dotazovaného a spolu se stručnou a vtipnou charakteristikou mu doporučil vhodnou vůni Playboy, kterou mu Playmate ihned předala. V průběhu léta se uskutečnilo i 10 velkých eventů "Party time Playboy night". Nedílnou součástí akce byli všudypřítomní "zajíčkové" se vzorky vůní, možnost vyfotit se se sexy Playmate i odvážné soutěže o ceny. Soutěž Playboy léta - ten, kdo se na párty vyfotil s Playmate, mohl fotku umístit na portál Líbímseti.cz, nechat pro sebe hlasovat a soutěžit o titul Playboy léta. Na 3 nejlépe ohodnocené muže čekaly věcné ceny, účast na VIP párty časopisu Playboy a na vítěze také celostránkový profil v časopise Playboy.
Mediální strategie:
Úzká spolupráce se sociální sítí Líbímseti.cz. "Worth of mouth" - širší reálný dopad než jen zásah přímo oslovených.
Výsledky kampaně:
V rámci terénního samplingu byly doručeny veškeré vzorky. Eventů "Party Time Playboy Night" se zúčastnilo kolem 10 - 15 tisíc návštěvníků. Do soutěže přihlásilo svou fotku 682 mužů. Soutěžní stránky "Playboy léta" navštívilo 20 690 unikátních návštěvníků. Bylo přijato 7461 hlasů pro jednotlivé soutěžící. Co se týče prodejů, značka Playboy spolehlivě překročila metu původně plánovaného získání 3% trhu v 3. kvartálu roku 2009 ve všech produktových kategoriích.
