Marketingová situace a cíle:
Šikovné spoření České spořitelny, a. s. (ČS) je spořící účet, který primárně slouží k pravidelnému ukládání a zhodnocování dočasně volných peněžních prostředků klienta v české měně. Šikovné spoření ČS svou koncepcí motivuje klienta k pravidelnému spoření alespoň malých částek, které by jinak použil pro svou spotřebu. Hlavními konkurenty Šikovného spoření jsou v současné době spořící účty, které nabízí konkurenční finanční instituce (mBank, ING, GE). Jedná se o vysokoúročené spořící produkty, jejichž prodej je podporován silnou marketingovou komunikací.
Cíl kampaně:
Představit poměrně složitý produkt z pohledu vnímání cílových skupin srozumitelnou formou a přesvědčit cílové skupiny k využívání tohoto produktu a tím pomoci zajistit splnění plánů prodejů a objemů finančních prostředků. Primární cíle: Podpořit prodej "Šikovného spoření České spořitelny." Především v počtu uzavřených smluv a objemu pravidelně ukládaných finančních prostředků. Celkový plánovaný počet smluv za druhé čtvrtletí roku 2010 u standardní varianty spoření je 35 000 ks a u varianty PLUS 12 500 ks smluv. Sekundární cíle: Představit a nabídnout klientům produkt ČS pro pravidelné spoření s vysokou úrokovou sazbou (nejen) v nejvyšším pásmu. Zároveň podpořit image ČS, jako banky, která nabízí zajímavé depozitní produkty a vysoké úrokové sazby na trhu (navázání na Zlatý vklad ČS nebo Perfektní vklad ČS). Upozornit klienty na fakt, že tento produkt je součástí poradenství - "Program spoření a investování" Faktické rozdíly mezi jednotlivými konkurenčními spořícími účty jsou minimální. A navíc spořící produkt je z pohledu cílové skupiny složitý. Šanci na úspěch má ten, kdo srozumitelněji představí hlavní výhody produktu a přesvědčivěji je přiřadí své značce. Proto bylo cílem dosáhnout nadprůměrných hodnot rozpoznatelnosti značky a motivu reklamy.
Cílová skupina:
Stávající klienti České spořitelny, klienti konkurenčních bank (noví potenciální klienti České spořitelny), klienti z Mass market (čistý osobní příjem do 20 tis. Kč a/nebo 400 tis. Kč úspor). Socio-demografické určení: skupiny B, C, D; muži i ženy; věková skupina 30 - 65 let.
Komunikační strategie:
Komunikační nástroje: ATL - TV, tištěná média (inzerce a vklady) BTL - spot na LCD v obchodním centru (OC), hostesky rozdávající dárek v OC a polep výtahu v OC.
Kreativní strategie:
Hlavní idea kampaně: Přirovnat Šikovné spoření České spořitelny k cestě výtahem nahoru. Koncept představuje složitý produkt jednoduše a ukazuje jeho výhody přirovnáním k stoupajícímu výtahu. Jednotlivá patra ve výtahu představují délku pravidelného spoření. Čím déle spoříte, tím vyšší patro - tedy zhodnocení - můžete dosáhnout. Na nejvyšším patře to může být až 3,2% p. a. Důležitou výhodou produktu je možnost kdykoliv naspořené peníze použít a pak zase spořit dál. Tuto výhodu ukazuje možnost vystoupit z výtahu v kterémkoliv patře a za jakýmkoliv účelem a pak pokračovat. V TV spotu byly použity srozumitelné situace jako nákup motocyklu pro dospívajícího syna, svatba dospělé dcery, nebo exotická dovolená. Důvody byly vybrány s ohledem na věk a záliby typického klienta. Jak TV spot, tak tištěná inzerce a vklady byly zastřešeny širším konceptem 365 důvodů, proč být klientem ČS. Výhody Šikovného spoření byly prezentovány jako další důvod proč být klientem ČS - konkrétně důvod č. 111.
Mediální strategie:
Využití následujících nástrojů komunikačního mixu na základě vyhodnocení kampaně z roku 2009: Reklama, přímý marketing, podpora prodeje, osobní prodej (Privátní poradci na pobočkách ČS).
Výsledky kampaně:
Primární i sekundární cíle kampaně byly splněny. Primární cíle: Počet uzavřených smluv byl v první polovině roku 2010 splněn u Šikovného spoření PLUS na 145% a u standardní varianty Šikovného spoření ČS na 140%. V průběhu celé doby kampaně se uzavřelo celkem 17 508 ks smluv ve variantě spoření PLUS a 50 772 ks smluv ve standardní variantě. Výsledky v objemu uložených finančních prostředků nám přináší srovnání s rokem se stejným časovým úsekem roku 2009, kdy nebyla realizována reklamní podpora. Kampaň přinesla navýšení úložky (varianta PLUS) o 128% a u standardní varianty 153%. Sekundární cíle: Zvolená komunikační a kreativní strategie se ukázala jako velmi účinná. Použití metafory výtahu nejenže pomohlo srozumitelně představit princip a výhody složitého produktu, ale ukázalo se i jako efektivně rozpoznatelný motiv. 69,1 % respondentů rozpoznalo motiv kampaně. Navázání na předchozí koncept 365 důvodů přispělo k vysoké míře rozpoznatelnosti značky. 95,1 % respondentů rozpoznalo a přiradilo správně značku.
