Marketingová situace a cíle:
V ČR existuje stále vysoké procento lidí, kteří dávají přednost placení v hotovosti před platbou kartou. Pouze 30 % všech nákupů v ČR je realizováno platební kartou. Převážně při běžných a menších nákupech dávají lidé přednost hotovosti. Použití karty v takovýchto běžných situacích je pro lidi vzdálené, platební kartu používají převážně na úhradu vyšších částek nebo v případě, že zrovna u sebe nemají dostatek hotovosti. Z této situace vyplynul pro klienta a agenturu úkol vysvětlit lidem, že platební karta má místo v jejich každodenním životě a je jednoduchým a pohodlným způsobem, jak platit jejich běžné nákupy v supermarketu.
Cíl kampaně:
Byly stanoveny cíle na dvou úrovních: image a používání karet 1. IMAGE: Cílem bylo zvýšit povědomí o značce z 50 % na 60% - prezentovat se jako bezpečný partner, který klientovi rozumí, je mu blízko, když ho potřebuje a na kterého se může spolehnout při svých běžných nákupech v supermarketech či hypermarketech. 2. POUŽÍVÁNÍ KARET: Cílem bylo motivovat držitele platebních karet MasterCard k jejich častějšímu používání, zvýšit tak počet transakcí oproti stejnému období v roce 2008 o 20% a snížit hodnotu průměrné výše jedné transakce, což by prokázalo, že lidé kartu používali i pro platby menších peněžních částek.
Cílová skupina:
Držitelé karet MasterCard a MasterCard Electronic, kteří realizují své běžné nákupy v supermarketech či hypermarketech. Platební kartu však používají pouze pro velké nákupy elektroniky, domácích potřeb vyšší ceny apod., ale pro běžný nákup si z karty vybírají hotovost.
Komunikační strategie:
Při stanovení komunikační strategie bylo využito insightu, který vychází z vnímání platebních karet: "Nejsem si jistý, zda platba kartou je tak úplně pro mě. Nevidím důvod, proč bych měl platit svoje běžné nákupy kartou. Jsem zvyklý platit hotově." Na tomto insigtu byla postavena strategie, jejímž úkolem bylo dostat se blíže k lidem, ukázat jim, že jim MasterCard rozumí, že umí řešit jejich každodenní situace a tím pádem je i tím správným partnerem pro jejich běžné nákupy. Aby byl naplněn i druhý stanovený cíl, tj. aktivovat držitele karet k jejich častějšímu používání, byla kampaň doplněna o spotřebitelskou soutěž s velmi jednoduchou mechanikou: Zaplaťte alespoň desetkrát v období od 10. 9. do 31. 10. 2009 vaší kartou MasterCard a získejte 500 Kč zpět na vaši kartu. Do soutěže byly zapojeny všechny větší banky v celé ČR, které svým klientům, držitelům karet MasterCard, posílaly informace prostřednictvím statement insertů.
Kreativní strategie:
Komunikační strategie vedla k hlavní myšlence celé kampaně: S MasterCard máte řešení pro každou situaci. Bylo důležité, aby dramatizace hlavní myšlenky byla blízká běžnému Čechovi, aby vycházela ze situace, se kterou se lehce ztotožní. Byla zvolena situace, ve které se každý z nás už minimálně jednou ocitl, a to když chce někdo něco vytvořit, ale výsledek se mu bohužel nepovede. V takové situaci by si každý přál mít náhradní řešení, který jeho malý problém vyřeší. A právě tento nápad byl ztvárněn ve dvou exekucích TV spotu - Bábovka a Ptačí budka. V obou byly ukázány položky potřebné k jejich výrobě, ale zároveň i záložní řešení v podobě hotového výrobku. Tato metafora prezentuje, že MasterCard je partnerem, který zákazníkům pomůže vyřešit jakoukoliv situaci, že v něm mají oporu a ať už je potká cokoliv, MasterCard jim to pomůže vyřešit. Motiv bábovka byl dále použit pro ostatní komunikační kanály: tiskovou inzerci, v direct mailech a statement insertech, které rozesílaly banky svým klientům.
Mediální strategie:
Mezi hlavní nástroje nadlinkové podpory patřila rotace dvou 15 sekundových TV spotů, které měly za úkol budovat povědomí o značce (67% rozpočtu, 890 GRPs). Mediální mix byl doplněn o afinitní média - inzerce v tisku a internet v podobě bannerů a direct mailu. Pro oslovení zákazníků na místě prodeje, kdy se rozhodují o metodě platby svého nákupu, mix uzavíraly animace na LCD obrazovkách v obchodních centrech. Důležitou aktivitou byla i doprovodná co-promotion s řetězci Interspar a Baumax. V 35 prodejnách Interspar mohli zákazníci po dobu jednoho týdne získat bábovku zdarma při nákupu nad 200 Kč, který zaplatili kartou MasterCard. Obdobně tomu bylo ve 14 obchodech Baumax, kde zákazníci dostávali malý dárek. Tato aktivita byla podpořena POS materiály a animacemi na LCD obrazovkách v místech prodeje, newslettery a in-store rádiovými spoty.
Výsledky kampaně:
Výsledky trackingu kampaně jasně prokázaly úspěšnost zvolené strategie a kreativního ztvárnění, se kterým se cílová skupina naprosto identifikovala. Kampaň ovlivnila Top of mind povědomí o značce, která postupně rostla během kampaně. Na začátku z 50% a postupně až na 70% na konci kampaně. Počet transakcí kartou vzrostl oproti loňskému roku téměř o 43%, což je více než dvojnásobek oproti plánovaným 20%. S vyšším počtem transakcí došlo i ke snížení hodnoty průměrné výšky transakce o 11% (z 1098 Kč na 971 Kč), což prokázalo, že lidé platili i menší částky prostřednictvím karty. Týdenní co-promotion s Intersparem přinesla zvýšení počtu transakcí o 24% oproti týdnu před samotnou promotion.
