KE KAŽDÉMU KONDENZAČNÍMU KOTLI JUNKERS LEGENDÁRNÍ HODINKY IRON ANNIE

Ročník: Ročník 2010
Agentura: Momentum Praha
Klient: Bosch Termotechnika, s.r.o., Obchodní divize Junkers
Kategorie: Výrobky dlouhodobé spotřeby
Media: DM, POS
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Junkers je jedním z hlavních výrobců plynových kotlů v Evropě a v ČR na trhu zaujímá celkově objemově 4. pořadí. Značka je součástí koncernu Bosch Termotechnika, do kterého nově patří i značky Buderus a Dakon. Kotle Junkers se profilují jako značka, která přináší chytrá řešení pro pohodlí každého z nás. Kotle jsou inovativní, přispívají k ekologické spotřebě energie a dají se pořídit za přijatelnou cenu.

Cíl kampaně:

Marketingovým cílem značky Junkers bylo v roce 2009 zviditelnění značky na trhu a zvýšení podílu na trhu kondenzačních plynových kotlů a tím i zvýšení prodeje Junkers v ČR. Aktivita, která měla tento cíl podpořit se měla orientovat na přímé a nepřímé obchodní partnery, přesvědčit je o kvalitách kondenzačních kotlů Junkers, aby je doporučovali svým klientům (koncovým zákazníkům) a tím zvýšili obrat z prodeje kotlů Junkers.

Cílová skupina:

Cílová skupina: Nepřímí partneři – instalatéři Přímí partneři – velkoobchody/instalatéři/servisy

Komunikační strategie:

Výrobci kotlů svádí neustálý boj o získání jak přímého, tak nepřímého prodejce (instalatéra) s cílem zvýšení svého podílu na trhu. Instalatér je v mnoha případech právě tím, který finálního spotřebitele dokáže ovlivnit a značku výrobce doporučit. Proto byla pro oslovení tohoto segmentu zvolena forma direct mailingu na databázi současných i potenciálních instalatérů a vsadilo se na komunikaci s emočním podtextem sounáležitosti v elitním týmu pilotů Junkers a v kombinaci s kvalitním benefitem. Kampaň dále zahrnovala POS materiály na prodejnách přímých prodejců, konkrétně stojku s vizuálem pilota na pokladny a letáček a dále inzerci, která byla zveřejněna v technických titulech.

Kreativní strategie:

Při zadání a při zpracování kampaně pro kondenzační kotle Junkers se vycházelo z hlavního motivačního prvku, který měl celou aktivitu naplnit, a to, že Junkers slavil 150. výročí narození svého zakladatele Hugo Junkerse a při této příležitosti se rozhodl rozdávat svým obchodním partnerům legendární hodinky IRON ANNIE JU v hodnotě 4.990,- Kč za 1,- Kč ke každému zakoupenému kotli. Tyto hodinky odkazují na slavnou éru letadel Junkers, a proto byl každý prodejce, který zakoupí kondenzační kotle Junkers a získá legendární hodinky, povýšen na pilota elitního týmu Junkers. Na této myšlence byl postaven klíčový vizuál, který byl dále rozpracován do direct mailu. Ten se skládal z motivačního dopisu, lentikulárního letáčku s vizuálem hodinek a diplomu, který prodejce/instalatéra “pasoval” do elitního týmu.

Mediální strategie:

Hlavní kanál komunikace (direct mail) se realizoval na více než 3 500 kontaktů, bylo rozdáno 4 000 lentikulárů a na prodejny umístěno 200 ks stojek.

Výsledky kampaně:

Během dvouměsíční kampaně, jejíž hodnota nepřesáhla 500 000,- Kč, se prodeje kondenzačních kotlů Junkers navýšily o překvapujících 68% nad plánovaný a očekávaný objem, což byl historický rekord ve společnosti Bosch Termotechnika. Díky této úspěšné kampani tak v globálu značka Junkers dosáhla meziročního růstu obratu o 3% na recesí zasaženém trhu tepelné techniky, který v roce 2009 klesal rychlostí cca 10%.

Galerie: