JAK ZÁŘIVĚ BÍLÝ DUCH LANZA VYSTRAŠIL OSTATNÍ GELY

Ročník: Ročník 2010
Agentura: EURO RSCG Praha
Klient: Reckitt Benckiser
Kategorie: Ostatní rychloobrátkové zboží
Media: POS, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Na trhu pracích prostředků s podílem 77% za rok 2009 jednoznačně převládají klasické prášky. Spotřebitelky nemají důvěru v účinky tekutých prostředků, ty proto tvoří pouhých 23% trhu. Lanza je na tomto poli výjimečná, díky produktovým novinkám a originální komunikaci se jí daří porážet konkurenční výrobky i s malým mediálním rozpočtem.

Cíl kampaně:

Navzdory konzervativnímu přístupu spotřebitelek se Lanza rozhodla podpořit nový výrobek v kategorii tekutých pracích prostředků, který před kampaní tvořil na celkovém trhu 2,7%. Cílem bylo zvýšení prodejů o 50%, stejně tak jako zvýšení podílu na trhu tekutých pracích prostředků o 50%.

Cílová skupina:

Tradiční cílovou skupinou pracích prostředků jsou ženy ve věku 18 – 50 let. Komunikace Lanzy se zaměřila na ženy ve věku 25 – 45 let, střední příjmové skupiny, které používají hlavně prací prášek. Kupují ty – podle nich – nejlepší prací prostředky, které se dají označit za prémiové.

Komunikační strategie:

Nutnost odlišení se a použití originálních komunikačních prostředků.

Kreativní strategie:

Byl vytvořen “Lanza duch”, který svou dokonalou bělostí s o 20% koncentrovanější silou porazil konkurenčního zašedlého ducha, jež pro praní svého prostěradla sice používá prémiový prací prostředek, ale “Lanza ducha”, jež se pro svou nepřekonatelně bílou barvu stal symbolem dokonalé bělosti, ještě v životě neviděl.

Výsledky kampaně:

Lanza zvýšila prodeje více než dvojnásobně a cíl stanovený před kampaní předčila o 66%. Tržní podíl se podařilo zvýšit z 2,7% na 5,7%, tedy více než dvojnásobně.

Galerie: