JAK PRO ČECHY ZNOVU ZATRAKTIVNIT PAMÁTKY

Ročník: Ročník 2010
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Národní památkový ústav - střední Čechy
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Národní památkový ústav spravuje hrady a zámky po celé České republice. Pod jeho středočeskou sekci spadá 13 objektů (s výjimkou Prahy), včetně největších českých památek jako Karlštejn, Křivoklát a Konopiště. Jedním z důsledků ekonomické krize byl výrazný pokles turistiky a tím i návštěvnosti českých kulturních objektů a památek. Turisté prostě jezdí daleko méně než v předešlých letech a hodně si rozmýšlejí, jak své peníze utratit. Středočeský kraj byl tímto úbytkem turistů postižen nejvíce z celé České republiky, jelikož největší část jeho celkové návštěvnosti tvoří právě ony zmíněné 3 “turistické” hrady – Karlštejn, Křivoklát a Konopiště. Navíc šetří i české domácnosti a výdaje za kulturu jsou první položkou, na které šetří, protože energie a jídlo nakoupit pro rodinu musí. Když se má pak čtyřčlenná rodina vydat na výlet na hrad a sečte náklady na vstupné, dopravu a jídlo, raději si to rozmyslí a jede na chatu. Výsledkem této situace byl masivní úbytek návštěvníků na českých hradech a zámcích v roce 2008. Ve srovnání s předcházejícím rokem 2007 došlo ve středních Čechách k poklesu o 21 %, což je v reálu o 127 000 návštěvníků.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo zastavit pokles počtu návštěvníků na hradech a zámcích ve středních Čechách.

Cílová skupina:

Ovlivnit počet zahraničních návštěvníků České republiky nebylo jednoduché. Proto byla kampaň zaměřena na české návštěvníky a zejména na obyvatele Prahy. Dostat Pražáky na středočeské hrady a zámky je velmi těžký úkol – v Praze je přetlak v nabídce všech kulturních i sportovních akcí na víkend, nabídka je neskutečně široká a lidé mají mají, jak se říká, “pod nosem”.

Výsledky kampaně:

Jen díky změně stylu komunikace, která byla nastavena, dokázala kampaň pro české návštěvníky opět objevit hrady a zámky ve středních Čechách a zároveň zvýšit meziročně tržby o 21 682 281 Kč. V roce 2009 se podařilo klesající návštěvnost nejen zastavit, ale oproti roku 2008 dokonce zvýšit. Průměrný vzrůst návštěvnosti na jednotlivých objektech činil plus 22% českých návštěvníků, zatímco pokles zahraničních návštěvníků dále pokračoval. V celkovém součtu přišlo na naše hrady a zámky ve středních Čechách o 94 000 Čechů více než v roce 2007. V porovnání s ostatními regiony České republiky byl procentuální nárůst návštěvnosti rovněž rekordní. Díky této kampani vzrostly meziročně i tržby, a to o 21 682 281 Kč. Když vezmeme v potaz náklady na komunikaci 130 000 Kč, vychází nám, že každá investovaná koruna vydělala 166 Kč. Zvýšila se i frekvence návštěv. Díky věrnostnímu programu jsme zjistili, že 1 521 návštěvníků dokázalo za sezonu navštívit minimálně 6 objektů.

Galerie: