JAK NAUČIT LIDI PÍT NEALKO

Ročník: Ročník 2010
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Plzeňský Prazdroj, a.s.
Kategorie: Potraviny a nápoje
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Pivo považují Češi za svůj národní nápoj a rádi se staví do role absolutních pivních znalců. Tmavé, světlé, řezané, kvasnicové… Na českém pivním trhu v současné době najdete více než 470 druhů piv a působí zde 48 velkých pivovarů, kdy novým trendem je otevírání minipivovarů, kterých je na trhu již přes 80. Ačkoliv pivovarů přibývá, tempo růstu spotřeby piva se neustále zpomaluje a trh stagnuje. Začátkem roku 2010 se ceny piva navíc zvýšily v souvislosti s vyšší spotřební daní a DPH o zhruba 4,6%. Aby toho nebylo málo, zasáhly logicky i tento segment důsledky hospodářské krize. Meziroční nárůst objemu v segmentu alkoholických piv v maloobchodě dosáhl pouhých 4%. O to horší byla situace pro nealkoholická piva, která svou cenou rozhodně nepatří mezi nejlevnější. Navíc dosáhnout nějakého znatelného růstu ve chvíli, kdy jste s 60% podílem absolutním leaderem na trhu, je velmi těžké.

Cíl kampaně:

Postavit se negativní situaci na trhu a zvýšit objem prodejů.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou byli převážně muži nad 30 let. V tomto věku jsou pracovně vytížení, a to málo volného času, který jim zbyde, se snaží opravdu využít – většinou aktivní relaxací, sportem. Rádi pijí alkoholické pivo, chutná jim, patří k jejich životnímu stylu. Vzhledem ke své pracovní a volnočasové vytíženosti se často dostávají do situací, kdy by si pivo sice rádi dali, ale vědí, že nemohou. Ať už je to na obědě v práci, nebo na výletě, kdy řídí auto či kolo. Svoji žízeň pak uhasí limonádou, sycenými nápoji, které jsou v takové chvíli východiskem z nouze.

Komunikační strategie:

Pakliže bylo cílem dosáhnout růstu objemů, bylo třeba coby leader táhnout celou kategorii. Přístup musel zároveň být natolik originální, aby značka Birell vystoupila do popředí. Komunikace byla proto postavena na jasné konfrontaci s alkoholickými pivy.

Kreativní strategie:

Hlavní insight byl následující: “dal bych si pivo, ale nemůžu, protože potřebuju mít čistou hlavu”. Jako hlavní slogan kampaně bylo zvoleno úderné “Zůstaň ve hře”, což jasně formuluje stav po vypití nealkoholického piva Birell – můžete si dát pivo, ale zároveň vám zůstane čistá hlava a energie na činnost, kterou právě provádíte, ať už je to práce či sport. S Birellem můžete zůstat stále aktivní! Kampaň obsahovala dva klíčové vizuály znázorňující situace, při kterých není možné či příjemné pít alkoholické nápoje – cesta autem a na kole – jako symbol typické situace pro pití Birellu.

Mediální strategie:

Mediálně bylo na spotřebitele cíleno tak, aby se se sdělením setkávali právě v těchto chvílích, kdy mají chuť na pivo, ale logicky vědí, že si ho nemohou dát. Základní součástí mixu byl proto outdoor (pro výletníky), internet (při práci), restaurace a maloformátová inzerce pro dosažení optimálního plošného zásahu.

Výsledky kampaně:

Díky naší kampani se Češi naučili pít nealkoholické pivo a značka Birell se stala tahounem růstu celého segmentu nealkoholických piv. Trh nealko piv vzrostl meziročně v maloobchodě o 13 %, zatímco Birell vzrostl o 17 %, což znamená, že rostl rychleji než trh a vytáhl nahoru celou kategorii nealko piv. Tento výsledek je o to cennější, že trh alkoholických piv nadále stagnoval, rostl jen o 4 % – to znamená, že se značce podařilo přesvědčit lidi, aby pili nealko pivo, a to i přesto, že v porovnání investic v celé kategorii piva byl její “share of spend” pouhých 5%. Kampaň fungovala i z hlediska vnímané kvality Birellu – atribut výjimečné chuti vzrostl ze 76% na 83%.

Galerie: