Marketingová situace a cíle:
Počátkem roku 2009 dosahovala ekonomická krize vrcholu, podniky a firmy stagnovaly, výrazně omezily veškeré investice. Celý trh vyčkával, jak se situace bude vyvíjet. Spotřebitelé se chovali víceméně obdobně. S penězi nakládali opatrně, vyhýbali se úvěrovým produktům a dlouhodobým závazkům. Většina bankovních institucí se v tuto dobu zaměřovala primárně na propagaci spořicích produktů, neboť atmosféra doby jasně diktovala trend: méně si půjčovat, více si ukládat. Komerční banka odvážně zareagovala na tento tržní kontext, kdy se dokonce hovořilo o zhroucení trhu s hypotékami (celkový objem poskytnutých hypoték občanům v prvním pololetí klesl v tuzemsku meziročně o 34,2%), a rozhodla se jako první v daném období komunikovat nabídku hypotečního úvěru a nastartovat zcela "spící" kategorii.
Cíl kampaně:
Primárním cílem kampaně bylo rapidní oživení zájmu zákazníků o lukrativní úvěrovou kategorii znovuuvedením produktu hypoteční úvěr. Obchodním cílem bylo zaujmout většinový podíl na trhu s hypotečními úvěry - minimálně 30% trhu. V komunikační rovině byl vytknut cíl dosažení zcela nadprůměrné známosti kampaně.
Cílová skupina:
Hlavní a nejužší cílovou skupinou jsou mladí lidé ve věku 25 až 35 let. Žijí ve větších městech - většinou v podnájmu nebo u rodičů - a touží po vlastním bydlení s výhledem na založení rodiny. Rádi cestují, chodí na večeře do oblíbených restaurací, minimálně jednou za zimu jedou lyžovat do zahraničí. Vyhovuje jim tento životní styl, v němž se nemusí příliš omezovat. Obávají se však dlouhodobého finančního závazku bez možnosti určité flexibility v případě nečekaných životních událostí, nota bene v krizovém období.
Komunikační strategie:
Kampaň musela odkomunikovat jak emocionální poselství, tak i racionální argumenty: flexibilitu, výši splátek a dobu splácení. Z těchto důvodů bylo nutné použít pestrý mediální mix, který dokáže skloubit poměrně obsáhlé požadavky na komunikaci racionálního i emocionálního sdělení. Klíčová proto byla též viditelnost kampaně - bylo potřeba masivně strhnout pozornost.
Kreativní strategie:
Pro personifikaci hypotéky byla zvolena postava "upíra", který v emocionální rovině a s trochou nadsázky ujišťuje spotřebitele, že ho "nevysaje", tzn. nenaruší jeho rozpočet a není tedy důvod mít z hypotečního úvěru strach. Toto sdělení bylo podpořeno změnou názvu produktu na "Hypotéka bez obav". Bylo navázáno na dlouhodobý kreativní koncept "Produkty s lidskou tváří", těžilo se z jeho známosti.
Mediální strategie:
Pro splnění výše zmíněných cílů byla kampaň naplánována napříč media typy: TV, kabelové TV, CLV, tisková inzerce a reklama na internetu. Součástí mediální strategie bylo využití netradičních formátů - např. redakční upoutávky "konec upírů v Čechách" na titulních stranách časopisů, videobannery či netradičně pojaté online kalkulačky zobrazující výši měsíčních splátek a dobu splácení.
Výsledky kampaně:
V důsledku kampaně došlo k razantnímu oživení zájmu o stagnující hypoteční úvěry, který zcela předčil očekávání: absolutní počet žádostí v KB stoupl o 54,45%. KB dosáhla v průběhu kampaně tržního podílu 35,8%, čímž získala dominanci na trhu hypoték v podobě největšího podílu na trhu, překročila ambiciózně nastavený plán ovládnutí 30% trhu o dalších téměř 6% a dosáhla nejlepšího tržního podílu od roku 2003. Ve srovnání s podílem na trhu před kampaní (23,9%) se jednalo o 49,7% nárůst prodejů.
