DARUJ SPRÁVNĚ

Ročník: Ročník 2010
Agentura: Ogilvy Interactive (Ogilvy One)
Klient: Fórum dárců
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: internet
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Panuje nízké povědomí veřejnosti o možnostech individuálního dárcovství za pomoci elektronických platebních nástrojů, netransparentní prostředí neziskových organizací, kterých existuje velké množství. Vznikl projekt Daruj správně, jediný svého druhu v ČR, zaměřený na rozvoj a stimulaci individuálního dárcovství a podporu znalosti zaměření jednotlivých neziskových organizací.

Cíl kampaně:

Prvním cílem tohoto projektu je posílení individuálního dárcovství mezi občany ČR na kontiánuální bázi, kdy až doposud byli lidé zvyklí přispívat spíše nárazově, nejčastěji v případech velkých katastrof typu “povodně” (např. pomocí DMS) či napřímo formou penežní sbírky. Zároveň zde chybí celková aktivní angažovanost veřejnosti ve věci pomoci neziskovému sektoru. Projekt se proto zaměřuje na zvýšení povědomí o platebních možnostech elektronického charakteru, které osobní dárcovství rozvíjejí a výraznou měrou také usnadňují. Druhým cílem je zprůhlednění trhu neziskových organizací koncovému dárci, který ve věci věnování finančního daru často tápe a není schopen selektivně rozlišit, čím se daná NO zabývá a jakým způsobem je s jejími finančními prostředky nakládáno. Snahou projektu je proto vytvořit komplexní seznam NO, dopněný detailním popisem zájmu jejich činností, ketrý zájemcům o finanční pomoc zároveň představí širokou paletu platebních nástrojů, které lze k dárcovství využít. Třetím cílem je obecně zvednout na internetu publicitu NO a projektů, které zastupují.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou jsou všichni obyvatelé ČR, kteří nejsou lhostejní k tomu, co se okolo nich děje. Zvláštní akcent je v tomto případě kladen na internetovou generaci, která je k užívání moderních platebních metod za účelem přispívání neziskovým organizacím více nakloněna.

Komunikační strategie:

Komunikační strategie byla koncipována za pomocí tří kroků. Prvním krokem bylo vytvoření samotného portálu www.darujspravne.cz. Do projektu byli cíleně zapojeni významní mediální partneři a veřejně známé osobnosti, které již nyní podporují jednotlivé NO. Do projektu byly zapojeny nejvýznamnjší NO, jako je například Člověk v tísni, NROS – Pomozte dětem, Nadace Charty 77 – Konto bariéry, Nadace Terezy Maxové, Nadace Partnerství apod. Oslovovány jsou i malé regionální organizace a neustále přibývají další. Spolu se ziskem mediálního povědomí dochází v první fázi ve spolupráci s Poštovní spořitelnou k zavádění moderních platebních nástrojů (PaySec, platební karty apod.) do jednotlivých NO. Ve druhém kroku bylo cílem učinit z portálu www.darujspravne.cz koordinační centrum poskytující informace o pohromách a možnostech pomoci postiženým oblastem. Na webu se lidé dozvídali informace o aktuálním dění v daných oblastech a měli k dispozici řadu platebních nástrojů, umožňujících efektivní formu okamžité pomoci. V této fázi zárověň probíhala bezplatná implementace platebních widgetů, které si každá NO mohla umístit na svůj web a vybírat finanční prostředky napřímo. V rámci aktuálně probíhajícího třetího kroku je vytvářena mobilní verze portálu www.darujspravne.cz, která umožní využívat mobilní platební nástroje. V rámci zvýšení publicity projektu daruj správně budou přebírány články s relevantní tématikou tak, aby s eprojekt mohl profilovat i coby zpravodajský portál o obecně prospěšných věcech.

Kreativní strategie:

Hlavní ideou projektu bylo uvést v široké povědomí veřejnosti, že existuje internetový portál, který usnadňuje individuální dárcovství díky přehlednému seznamu jednotlivých NO a širokému portfoliu platebních nástrojů umožňujících realizaci dárcovských snah. Klíčové sdělení se neslo v duch jednoduchosti/snadnosti individuálního dárcovství, které je podpořeno existencí portálu shromažďujícího veškeré potřebné informace o NO a nabízejícího nástroje pro realizaci takových snah na jednom místě.

Mediální strategie:

Klíčové sdělení bylo podpořeno testimonialy jednotlivých partnerů projektu z oblasti řízení NO či konkrétního sektoru. Počet jednotlivých testimonialů neustále přibývá spolu s tím, jak se portál stává známějším a veřejností více respektovaným. Veškeré “zpovědi” jednotlivých významných osobností, proč je dobré se do projektu zapojit, jsou k nalezení na portálu www.darujspravne.cz.

Výsledky kampaně:

Za 130 tisíc získáno 6,2 milionu. Výsledky projektu Darujsprávně.cz předčily veškerá očekávání. V období od 15. 12. 2009 do 31. 5. 2010 bylo díky implementovaným platebním nástrojům na konta jednotlivých NO celkově zasláno 6,2 mil korun. Zisk této sumy byl umožněn právě díky existenci portálu Darujspávně.cz, který s náklady ve výši pouhých 130 000 Kč aktivně komunikoval nové možnosti dárcovství. Za dobu spuštění projektu získal tento 25 687 fanoušků na Facebooku, kteří tvoří jádro sympatizantů, které je na pravidelné bázi oslovováno a může v případě potřeby efektivně pomoci. Průměrná návštěvnost portálu Darujsprávně.cz činí 13 644 lidí měsíčně.

Galerie: