ACTIVIA MŮJ PLÁN

Trh jogurtů v České republice je vysoce konkurenční. Je zde velký počet hráčů a veliký tlak na ceny. Obhájit prémiovou cenu tak není lehké. Z hlediska typologie spotřebitelů a povahy produktu lze trh rozdělit na dva segmenty - segment bílých a ochucených jogurtů. Na trhu bílých jogurtů je Activia s podílem 34% jedničkou, následovaná private labels a Hollandií. V segmentu ochucených jogurtů panuje větší konkurence a Activia je s 11% trojkou na trhu. Ovocným jogurtům vládnou private labels (28%) a Florián (15%). Počátkem roku 2009 byla Activia vysoko nad cenou svých konkurentů.

V uplynulých letech značka silně využívala komunikační schéma problém/řešení, které bylo primárně komunikováno formou televizní reklamy. Díky tomu ví v České republice už opravdu každý, že Activia pomáhá regulovat zažívání. Model však začal limitovat spotřební možnosti, neboť spotřebitelé vnímali Activii pouze jako jednorázovou pomoc, nikoliv jako součást zdravého životního stylu. Úkolem marketingu tak bylo vytvořit kampaň, která obhájí prémiovost značky a zároveň začne budovat Activii jako značku vhodnou na každý den. Konkrétně byly stanoveny následující cíle: Atribut "Product for everyday use" - dosáhnout minimálně 35 % hranice v rámci hodnocení kampaně TNS Aisa Počet registrovaných účastníků v Activia Můj Plán - dosáhnout minimálně 10.000 registrovaných.

Cílová skupina byla definována jako ženy ve věku 20-50 let se zájmem o zdravý životní styl a s aktivním přístupem k životu. Z hlediska spotřebního chování měla kampaň za úkol cílit zejména na spotřebitelky, které Activii znají, občas ji kupují, a to zejména kvůli pozitivnímu vlivu na zažívání. Nepatří však mezi pravidelné konzumenty.

Komunikační cíl č.1: Představit značku Activia jako zdraví (zažívání) prospěšný a vhodný výrobek na každý den. Splnění cíle bylo hodnoceno na základě trackingu image značky (TNS Aisa), atribut "Product for everyday use". Komunikační cíl č.2: Přitáhnout spotřebitele na web a registrovat se do Plánu. Splnění cíle bylo hodnoceno na základě počtu zaregistrovaných účastníku aplikace Můj plán na www.activia.cz.

Zdravý životní styl je komplexní věc. Nestačí jen pravidelně cvičit, zdravě jíst nebo se jenom vyhýbat stresu. Je to skládačka všech aspektů. K tomu, aby člověk pěstoval zdravý životní styl, je potřeba motivace a "plán" jak toho docílit. Většinou je lehčí začít, ale těžší pokračovat. Activia se rozhodla pomoci a vydala se spolu se svými spotřebiteli do boje za lepší životní styl. Kreativní myšlenka: Každý den mám plán V TV byly odvysílány dvě exekuce s manželským párem, ukazující jejich ranní rituály pro lepší pocit a zdravější život. V rámci této kampaně představila dále Activia "MŮJ PLÁN pro zdravé zažívání a pro lepší pocit". Své místo si v něm našla po boku pestřejšího jídelníčku, zdravého pohybu, pitného režimu, psychické pohody a zajímavých aktivit. Aby se mohla Activia zavázat ke zkvalitnění života těm, kteří se Plánu zúčastní, přizvala si odborníky z různých oblastí. Můj plán byl elektronicky na internetových stránkách Activie, fyzicky jako příloha tištěných médií nebo zaslán na požádání. Na stránkách ambasadoři Plánu postupně poskytovali tipy a rady na lepší životní styl a komunikovali s návštěvníky webu. Kromě možnosti si na 4 týdny vyzkoušet Plán měli spotřebitelé možnost získat termotašku za zaslaná víčka od jogurtů Activia. Na vybraných serverech lákaly bannery zajímavou exekucí na stránky Plánu.

Aby kampaň zasáhla konzumenty s aktivním přístupem k životu a se zájmem o zdraví, zajišťovala komunikační strategie pokrytí 360°: Televize pro vybudování povědomí o nové kampani Activii a jejímu Plánu pro zdravé zažívání a pro lepší pocit. V průběhu necelých tří měsíců byly odvysílány 2 exekuce a jeden promoční spot (50%); Online komunikace ve formě bannerů na ženských serverech, která měla za úkol přivést uživatelky na web, kde na ně čekal Můj plán (6,5%); Tisková inzerce v časopisech zaměřených na zdraví a cílených na ženy (15,5%); PR informující o nutnosti zdravého životního stylu a propagující Můj plán a jeho představitele (1%) BTL komunikace na obalech a v místě prodeje, spotřebitelská soutěž a ochutnávky (27%).

Kampaň dosáhla nadprůměrných výsledků. Po skončení kampaně vnímala téměř polovina spotřebitelů, kteří znají značku Activia, jako výrobek vhodný na každý den. Nečekaných ohlasů se také dočkal Můj plán na www.activia.cz. Z původních 10.000 plánovaných registrací se do Plánu zapojilo přes 20.000 účastníků. Z čehož přes 4.000 spotřebitelů vydrželo celé 4 týdny a poskytlo závěrem velice pozitivní hodnocení. Na začátku kampaně byla Activia cenově vysoko nad svými konkurenty. Přes snižování cen konkurence v prvním čtvrtletí dokázala Activia nejen udržet svoji prémiovost, ale dokonce ji i o něco navýšit. Přes vyšší cenu a cenovou válku konkurence zvýšila Activia svůj podíl na trhu mléčných výrobků z 8,3 na 9,7%. V době, kdy probíhala kampaň, došlo k nárůstu prodejů o 26% v porovnání s předcházejícím čtvrtletím. Dobré obchodní výsledky i pozitivní dopad kampaně na značku jsou výsledky relativně snadno kvantifikovatelné. Nejlepším výstupem kampaně však byla spokojenost spotřebitelů a velmi vřelé přijetí Plánu, jeho komplexnosti a vnímaní přidané hodnoty ambasadorů.