Tu chuť prostě mülluju

Nekonečně dlouhé regály s jogurty - s velkými kousky ovoce, s nízkým obsahem tuku, na dobré trávení, extra krémové, s müsli, jahodové, borůvkové, s pečenými jablky, s višněmi v čokoládě... Trh s mléčnými výrobky je dost pestrý na to, aby se zákazník doslova utopil v nabídce. O 65 % trhu se dělí 3 hlavní hráči: Danone (Activia, Fantasia, Dobrá máma aj.), Zott (Jogobella, Sanée, Srdíčko, Monte aj.) a Olma (Florián, Pierot, Cavalier aj.). Do takto konkurenčního prostředí se rozhodla vstoupit německá společnost Müller (s produktem Müller Mix), která v roce 2008 otevřela svoji pobočku v České republice. Produkty této značky se do té doby na pultech občas vyskytovaly, ale dostávaly se sem jen prostřednictvím distributorů a byly bez jakékoliv marketingové podpory. I přesto, že se mléčné výrobky Müller mohou pyšnit vysokou kvalitou surovin i jejich zpracováním, působil vstup společnosti Müller na český trh velmi ambiciózně. Bylo zřejmé, že nepřemůže sílu dominantního hráče Danone, potenciál však společnost viděla v prémiovém segmentu mléčných výrobků, který nepodléhá tolik racionálnímu přemýšlení spotřebitelů (cena/výkon), ale důležitým kritériem pro výběr je celkový chuťový zážitek. Překvapivě chuť byla atributem, který si zatím žádná značka mléčných výrobků na českém trhu nepřivlastnila, a toto odhalení předznamenalo počínání značky Müller v Čechách.

Cílem bylo uvést na trh značku Müller prostřednictvím výrobkové řady Müller Mix a do konce roku 2008 dosáhnout podpořeného povědomí o značce ve výši 40 %. Z obchodního hlediska bylo cílem zvýšit do konce roku tržní podíl značky o 100 %.

Ze socio-demografického hlediska jsme chtěli primárně zasáhnout ženy 25-40 s minimálním příjmem pro rodinu ve výši alespoň 20.000 Kč. Z pohledu psychologického jsme se zaměřili na požitkáře, milovníky dobrého jídla, kteří vědí, že všechny mléčné výrobky jsou zdravé, tak proč dělat kompromis v chuti.

Cílem komunikace bylo oslovit ty konzumenty mléčných výrobků, kteří zajišťují nákup pro celou rodinu a při výběru potravin se rozhodují spíše podle kvality a chuti než ceny Jelikož bylo zapotřebí maximálního plošného zásahu, jako stěžejní komunikační kanál byla použita televize. Během 8 měsíců byly postupně nasazeny 3 exekuce podporující přednosti jogurtů Müller Mix. S ohledem na nákupní zvyklosti směřovalo mediální plánování k nasazování spotů na konec týdne (čtvrtek-neděle).

Kreativní strategie vycházela z přednosti jogurtů Müller Mix, který dává každému možnost namíchat si jogurt podle své fantazie a chuti. Vzhledem k tomu, že bylo nutné bojovat s mnohem většími mediálními investicemi konkurence a jejich zavedenými značkami, zvolili jsme kreativní formu, která byla svou jednoduchostí naprosto odlišná od toho, co vidí spotřebitel dennodenně v televizi. Nebylo snahou lidem namluvit, jaké blahodárné účinky bude mít jogurt pro jejich organismus, ani jaké zázračné esence náš výrobek obsahuje. Padlo rozhodnutí přisvojit si ten nejzákladnější benefit pro výběr jakéhokoliv jídla, tedy chuť. TV spoty pak byly sérií vtipných scének, kde chuť byla jediným, zato zásadním benefitem. Kreativní myšlenka: Je spousta důvodů, proč máte rádi Müller Mix, nejdůležitější je ale to, že vám prostě chutná.

Jakkoliv ambiciózní, stanovené cíle kampaně byly výrazně překročeny a Müller se nebývale rychle stal součástí našich ledniček a jeho chuť prostě "müllujeme". Podpořené povědomí o značce dosáhlo po kampani 89 %, tedy o 123 % více, než byl plánovaný cíl. Signifikantně vzrostlo spontánní povědomí o značce, a sice z 2 % na 46 %! Rekordní úspěch zaznamenaly televizní spoty. Přestože podíl na spendech v dané kategorii činil pouhých 15 %, bylo dosaženo spontánního povědomí o reklamě za necelý rok 65 % a byly tak překonány i silně komunikované značky jako Activia (47 %) či Jogobella (37 %), zdroj PHD Snapshot. Kampaň se promítla do obchodních výsledků společnosti, zejména u výrobkové řady Müller Mix. Celkový hodnotový tržní podíl se zvýšil o 200 % (z 0,8 % 03/2008 na 2,4 % 11/20008, zdroj: AC Nielsen) a dvojnásobně tak předčil cíl. Důkazem, že reklamy na Müller se nejen zapsaly do paměti, ale získaly si i velké sympatie diváků, je fakt, že mnozí z nás dodnes s oblibou používají hlášku "Je to ňáký rozbitý" reakci blondýny z reklamy na Müller Mix. Samotný spot s blondýnou si spontánně vybavilo 75 % spotřebitelů. To lze v době, kdy jsou lidé vůči reklamě cíleně imunní, považovat za splněný sen .