Marketingová situace a cíle:
Mezi hlavní konkurenty patří Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast, Krušovice, Starobrno. Vlivem zdražování prodej piva meziročně klesá. Všichni výrobci se snaží konzumentům poskytnout něco navíc, aby je přesvědčili ke koupi svého produktu. Také Staropramen chce zvýšit počet svých kmenových pijáků. Chce, aby lidé, kteří vstoupí do obchodu se záměrem koupit pivo, sahali přednostně po značce Staropramen. Marketingovým cílem bylo krátkodobě podpořit prodej lahvového piva Staropramen.
Cíl kampaně:
Cíl kampaně byl optimisticky stanoven navýšit během promotion prodej lahvového piva Staropramen světlý v multibalení v maloobchodě o 10%, a to nejlépe prostřednictvím konzumentů jiných značek piva.
Cílová skupina:
Adresátem jsou primárně nevyhranění konzumenti piva, kteří si vybírají značku piva podle momentálně atraktivnější nabídky. Nevadí jim, že značky piva střídají, když za to dostanou něco navíc.
Komunikační strategie:
Byla navržena nízkonákladová spotřebitelská promotion. Samochladící sud Staropramen Coolkeg za 6 sesbíraných dílků puzzle. Nejjednodušší možná mechanika. Žádné SMS, losování, sbírání kuponů.
Kreativní strategie:
Každý, komu se podařilo zkompletovat skládačku 6-ti dílků (v každém multipacku byl 1 ze 6-ti dílků), které dohromady tvořily věcnou cenu, vyhrál CoolKeg (včetně opakovaně použitelné výčepní sady). Všichni soutěžící mohli svou spotřebou ovlivnit šanci vyhrát cenu - výsledek tedy nebyl závislý na losování/výběru, což zvyšovalo významně participaci na promotion. Protože šlo o nejjednodušší možnou mechaniku, bylo i kreativní řešení obalu postaveno na vizuálu výhry, tzn. sudu Coolkeg a pobídky ve formě headlinu "Slož si Coolkeg!"
Mediální strategie:
Kampaň byla podpořena následujícími médii 1. obaly: byly vytvořeny speciální soutěžní multipacky s komunikací soutěže 2. instore promotion: po dobu prvních dvou víkendů kampaně ve vybraných řetězcích - hostesky rozdávaly informační letáky. 3. domovský portál: www.tosivypijes.cz, podpora ve formě bannerů a speciální informační sekce
Výsledky kampaně:
Cílem bylo navýšit prodej o 10% v porovnání s předchozím rokem. Jednoduchá mechanika a atraktivní cena však přinesly enormní úspěch v podobě nárůstu prodejů o 40%. Tento nárůst pak znamenal pro klienta navýšení tržeb v retailu o více než 22,5 mil. Kč, a to s náklady na celou akci nedosahující 1 mil. Kč a bez použití masových médií. Samotné promo se spontánně rozšířilo i mimo portál www.tosivypijes.cz. Jednotlivé dílky si účastníci proma mezi sebou dražili a prodávali na aukčních portálech a inzertních webech, např. Aukro, AZ inzerce, iKup.cz Zdroj: aukční a inzertní portály.
