Skutečná pomoc

Ročník: Ročník 2009
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Člověk v tísni, o.p.s.
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: tisk
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Představte si ten pocit… … kdy vás přepadne šílená žízeň a nemůžete se dočkat, jak si napustíte vodu a budete pít a pít. … nebo když složitě vybíráte, do které školy dát vaše milované dítě. To je častokrát proces na několik měsíců a vy ne a ne si vybrat. … anebo jak nadáváte, když máte u lékaře čekat třeba jen půl hodiny – připadá vám to jako nepředstavitelná doba a neschopnost našeho zdravotnictví. A přitom jsou ve světě tisíce lidí… … kteří pitnou vodu vůbec nemají anebo pro ni musí chodit desítky kilometrů pěšky. … statisíce dětí nemají vůbec žádnou školu, do které by šly, prostě neexistuje. … a také spousta lidí, kteří čekají týdny, jestli se nějaký doktor neobjeví, a on se nakonec prostě neobjeví. Všichni dobře víme, že na světě je spousta lidí, kteří potřebují pomoci. A také většina z nás nemá problém přispět tu a tam na pomoc v konkrétních krizových situacích…povodně, tsunami, zemětřesení. Ale je jen málo lidí, kteří přispívají na nějaký charitativní projekt pravidelně. Nicméně charitativní organizace potřebují pravidelné dárce, aby byly schopny flexibilně reagovat v případě nenadálých událostí a hlavně budovat dlouhodobé projekty, které pomohou ne jednorázově, ale trvale. Proto také vznikl fond “Skutečná pomoc”, který má za cíl pravidelně sbírat finanční příspěvky od stálých dárců. Tento fond vznikl v rámci nevládní charitativní organizace Člověk v tísni.

Cíl kampaně:

Cílem bylo vytvořit kampaň, jež bude základem pro mnohaletou sbírku a pomůže vytvořit co největší portfolio stálých přispěvatelů, kteří budou pravidelně (většinou měsíčně) přispívat na projekt “Skutečná pomoc”. Cíle byly kvantifikovány následujícím způsobem: 1. Do konce roku 2008 získat 750 stálých pravidelných přispěvatelů, kteří jsou pro každou nadaci nejdůležitějším zdrojem příjmů. 2. Do konce roku 2008 získat pro náš fond příjem ve výši 2,5 mil. Kč.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou je široká veřejnost. Lidé jsou už ale vůči charitativním a sociálním kampaním poměrně imunní. Ze všech stran na ně útočí čísla kont a DMS.

Komunikační strategie:

Lidé mají navíc velmi silnou averzi k jakýmkoliv fondům, a to především vzhledem ke špatným zkušenostem z dob nedávno minulých. Proto když přispějí, chtějí mít představu, na jaké účely jsou jejich peníze konkrétně využity. Komunikovaly se 4 hlavní projekty, na které peníze z fondu půjdou: 1. stavba studní v Afghánistánu 2. stavba škol v Etiopii 3. obživa na Srí Lance – podpora zemědělců a chovatelů k jejich vlastní ekonomické soběstačnosti. 4. zdravotní péče v Namibii Pro zavedení nového brandu bylo využito televizní kampaně s cílem dostat se do povědomí široké veřejnosti. Bylo třeba vyskytovat se na místech, kde lidé mají možnost si v klidu vše přečíst, zapamatovat si webové stránky nebo si zapsat číslo účtu či poslat rovnou DMS. Proto bylo využito CLV a printu. Dále byl vytvořen vlastní web projektu (www.skutecnapomoc.cz), kde jsou umístěny jak veškeré informace ohledně projektu, tak hlavně interaktivní přihláška, kde se může každý rovnou zaregistrovat a pravidelně ze svého účtu přispívat. Celou kampaň podpořila promotion, kdy promotéři oslovovali lidi na ulicích, informovali je o sbírce a jednotlivých projektech a vyplňovali s nimi registraci dlouhodobého dárce. Součástí komunikace je i pravidelný newsletter, který dostávají všichni pravidelní dárci proto, aby měli jasnou představu, na co byly jejich peníze využity.

Kreativní strategie:

Vzhledem k pochybnostem, které v současné době lidé o charitativních akcích mají, bylo nutné komunikovat velmi chytře a odlišit se maximálně od konkurenčních kampaní. Proto padlo rozhodnutí vytvořit pro tento “fond” zcela nový, samostatný brand “Skutečná pomoc”. Samotný název už podporuje důvěryhodnost projektu, navíc je vždy zastřešený značkou “Člověk v tísni”. Daná problematika byla zkonkretizována a veřejnosti bylo představeni konkrétní využití jejích finančních příspěvků. Byla snaha ukázat maximum projektů, které jsou z “fondu” podporovány. Proto byla kampaň postavena na 4 motivech v tiskových médiích a na 2 motivech v TV. Pro zvýraznění autentičnosti byly vždy použity reálné záběry z daných zemí a dokreslen výsledek finanční podpory, ať už ve formě postavené školy nebo čisté vody ze studny. Tím se podařilo dostat do spotu kontrast mezi reálnou situací a vysněnou pomocí, kterou lidé potřebují a zatím je tzv. “pouze nakreslená na papíře”. Web a stejně tak promo zastřešovaly celou kampaň informacemi o sbírce a všech projektech s odkazem na stránky Člověka v tísni.

Výsledky kampaně:

Za prvních 6 měsíců (do konce roku 2008) se podařilo získat 1 500 pravidelných dárců, kteří přispívají měsíčně na konto fondu “Skutečná pomoc”, a vytvořit tak základ pro dlouhodobou sbírku. V současné době kampaň stále probíhá a počet dárců neustále roste. Na konci roku 2008 činil celkový příjem fondu 2 876 510 Kč, což může pokrýt například následující: 1. Kamenné studny mohou napojit v průměru přes 10 200 lidí, což je zhruba 2 800 vesnic. 2. V pěti kamenných školách se bude moci učit cca 500 dětí. 3. Lékaři budou moci díky našim financím zachránit až 250 000 nemocných dětí. To všechno se podařilo i přes hospodářskou krizi, která hýbe našimi životy. Kampaň vzbudila takový zájem a byla natolik důvěryhodná, že stávající přispěvatelé zůstali “fondu” věrni a pravidelně přispívají i nadále a jejich počet stále roste.

Galerie: