Marketingová situace a cíle:
V nákladech na domácnost zaujímá v průměru účet za plyn až 1/3 výdajů. Zemní plyn je přitom stále vnímán jako komodita, řada spotřebitelů si ani není jistá, kdo je jejich dodavatelem. Dodavatelé zemního plynu pak hází spotřebitelé "do jednoho pytle" a nemají k nim rozhodně kladný vztah. Na tomto trhu se pohybuje společnost RWE v roli výrazně dominantního hráče. V jejím zájmu je tudíž budovat dobré jméno celé kategorii a zároveň posilovat loajalitu svých spotřebitelů. Dlouhodobou strategií firmy je dosáhnout vnímání značky jako spolehlivého partnera, což znamená jednak edukaci spotřebitelů o možnostech, jak snížit spotřebu zemního plynu, jednak konkrétní nabídku zákaznických slev na produkty a služby, které pomáhají šetřit energii zákazníkům. Zásadním krokem v této strategii byl projekt "Šetříme energii" v loňském roce. Jednalo o partnerskou nabídku RWE ve spolupráci s výrobcem oken Sulko a dodavatelem izolací Dektrade. Zákazníci RWE po registraci získali slevový voucher na produkty partnerů.
Cíl kampaně:
Cílem celé komunikace bylo zlepšení image značky RWE, a to v následujících atributech: a. spolehlivý dodavatel zemního plynu b. pečuje o své zákazníky c. pomáhá šetřit moje peníze d. nabízí mnoho výhod e. využívám s ní energii mnohem efektivněji Pro kampaň "Šetřím energií" byly stanoveny tyto dílčí cíle: 1. 2 000 registrací stávajících zákazníků RWE se zájmem o nabídku (tj. počtu registrovaných uživatelů na www.setrimenergii.cz) 2. Zvýšení návštěvnosti webu www.sertimenergii.cz, který je věnován tématu úspor energií, radám, tipům a nejrůznějším druhům pomoci při šetření energie
Komunikační strategie:
S ohledem na šíři cílové skupiny, kterou je v podstatě celá dospělá populace nad 30 let žijící v menších městech a obcích (celkem 2,1 milionu zákazníků), byl největší důraz kladen na klasická nadlinková média (TV, tisk. inzerce, outdoor), jejich zásah byl podpořen detailnější explikací nabídky v doplňkové přímé komunikaci.
Kreativní strategie:
Komunikace v segmentu energií je relativně nezáživná a zpravidla se neposune daleko od racionálního benefitu, na kterém bývají takové kampaně založeny. Úmyslem bylo připravit kreativní řešení, které by nejen komunikovalo benefity, ale zároveň bylo pro cílovou skupinu záživné a atraktivní i svojí formou. Byla vytvořena postava Anděla, který sestoupí z nebes, kde je příšerně přetopeno, do modelové domácnosti. Tam apeluje na rodinu, že kvůli jejím starým netěsnícím oknům topí pánubohu do oken, a v nebi je tudíž strašné vedro. Odkazuje proto na RWE a www.setrimenergii.cz, kde lidé najdou řešení, jak ušetřit za energii v domácnosti, mimo jiné i slevu na nová okna. Díky této kreativní formě se kampaň naprosto vymyká svému segmentu a byla skvěle zaznamenána.
Výsledky kampaně:
Díky kampani ušetřilo 5 570 zákazníků více než 43 300 000 Kč - tolik zákazníků se zapojilo do akce a vyzvedlo si slevové kupony v této celkové výši. Dalším 177 000 zákazníkům byla poskytnuta rada, jak uspořit na energii - ti všichni si prohlédli web s tipy na šetření energií. Díky tomu se radikálně zlepšilo image společnosti RWE a podařilo setak prolomit bariéru nezájmu o dodavatele této komodity. 1. Na webu se zaregistrovalo 3 752 zákazníků RWE - Plánovaných 2000 registrací tedy výsledky překonaly o 87 %. - Celkový počet vydaných slevových kuponů činí 5 570 kusů, z toho 3 093 kuponů SULKO a 2 477 DEKTRADE (zákazníci u těchto dodavatelů uplatnili slevy v celkové výši 43,3 mil. Kč) 2. Web shlédlo 177 000 unikátních návštěvníků, (v období 22. 9. 2008-1. 1. 2009), což je o 24 % více než ve srovnatelném období roku 2007 - 3 792 zákazníků RWE si do počítače stáhlo seznam rad a tipů v pdf formátu - dodatečné informace o nabídce RWE nebo přímo registraci si prostřednictvím Zákaznické linky RWE objednalo 7 364 zákazníků RWE (přijaté hovory)
