Marketingová situace a cíle:
Na českém trhu spotřebitelského financování funguje nespočet společností. Konkurence je velmi vysoká, proto se jednotlivé společnosti snaží přijít s jedinečnou nabídkou, která naláká co nejvíce nových klientů. Úvěrové společnosti většinou nabízejí výhodný úvěr, ovšem se skrytými poplatky, které pak daný úvěr navýší až o tisíce korun. Objem poskytnutých spotřebitelských úvěrů dosahuje svého vrcholu v předvánočním období, tomu také společnosti, které úvěry poskytují, přizpůsobují svou komunikaci. Společnost Home Credit jako jedna z prvních přišla s produktem "Poplatkové prázdniny", který umožňuje odpuštění veškerých poplatků spojených s vyřízením, vedením a předčasným splacením půjčky. Úkolem tedy bylo, přes vysokou konkurenci, nabídnout jedinečný a přesto solidní produkt, který přivede nové zákazníky a to v povánoční době, kdy je segment spotřebitelského financování víceméně v útlumu.
Cíl kampaně:
Hlavním cílem bylo navýšení objemu poskytnutých úvěrů, tudíž navýšení počtu kontaktů na nové klienty. V případě objemu poskytnutých úvěrů byl naplánován nárůst o 94% a v případě uzavřených smluv byl stanoven plán na 5 748 uzavřených smluv. Produkt "Poplatkové prázdniny" byl akviziční povahy - důvodem, proč byl nabízen, bylo získání nových kontaktů. Hlavním cílem byla akvizice nových kontaktů, a to prostřednictvím masového média (TV) a zároveň úzce zacíleným mediálním kanálem jako je DM.
Cílová skupina:
Střední třída - věková skupina 25 - 40 let. Rodina s dětmi, která má spoustu výdajů. Jedná se o skupinu, která je aktivní, sportuje, sleduje sportovní přenosy. Televizi sleduje průměrně, čte převážně tematicky zaměřené časopisy. Deníky apod. ji příliš nezajímají.
Komunikační strategie:
Pro komunikační strategii byl zvolen mix TV a DM. Nosným médiem byla TV. Televizi byla zvolena, protože její zásah je větší než u printů a může být doladěn plány na vysílání dle cílové skupiny. Komunikační strategie byla postavena na dvou pilířích: 1. Oproti konkurenci byla nasazena TV kampaň i počátkem roku, v povánočním období, kdy se konkurence nekomunikuje. 2. Přestože se může zdát, že lidé si po Vánocích odmítají půjčovat, půjčují si a to ve velké míře.
Kreativní strategie:
Pro cílovou skupinu je lákavá snadná dostupnost nebankovních úvěrů, ovšem obávají se skrytých poplatků například za vyřízení, vedení a předčasné splacení půjčky. Společnost Home Credit považují za jednu z těch, která nabízí naoko výhodný úvěr, který sebou však nese spoustu skrytých poplatků. Proto byla zvolena kreativní strategie, která měla: a) odstranit povědomí o značce Home Credit, jako o jedné z těch, která nabízí nevýhodné úvěry b) získat nové kontakty Hlavní sdělení: Telefonní půjčka bez poplatků Série 3 vtipných spotů s typickou českou rodinou, bravurně ztvárněnou herci Markem Taclíkem a Klárou Trojanovou, doplněných o jejich "syna". Každý ze série komunikuje jednu výhodu - jeden poplatek, který při uzavření půjčky u HC nemusíte platit: Bez poplatku za vyřízení půjčky Bez poplatku za vedení půjčky Bez poplatku za předčasné splacení půjčky
Mediální strategie:
Optimální kombinace produkční strategie s efektivním plánováním médií (využití zacílené komunikace)
Výsledky kampaně:
Kampaň byla nasazena hned v lednu 2008, což je období kdy konkurence nekomunikuje, jelikož toto období nebývá pro segment spotřebitelských úvěrů příliš výnosné. V období leden - březen 2007 bylo dosaženo jistiny 104 645 000 Kč. Na stejné období pro rok 2008 byl stanoven smělý plán a to dosažení jistiny ve výši 203 129 000 Kč. Díky odvážné strategii komunikovat spotřebitelské úvěry hned v povánočním období se v roce 2008 tento plán podařilo nejen přesáhnout, ale oproti stejnému období v roce 2007 i převýšit objem jistiny a to o 253%, čímž bylo dosaženo úrovně jistiny 369 700 000 Kč. Dalším cílem kampaně bylo navýšení počtu uzavřených smluv. Plánované bylo navýšení počtu smluv na 5748. Díky kampani se podařilo dosáhnout o 87% více smluv, než za stejné období v v roce 2007.
