Nemyslíš, zaplatíš

Ročník: Ročník 2009
Agentura: EURO RSCG
Klient: Ministerstvo dopravy - BESIP
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Bezpečnost silničního provozu se v motoristicky vyspělých státech Evropy stala jedním ze základních ukazatelů vyspělosti společnosti. Výsledkem jejich aktivního přístupu je, že dopravní nehodovost a úmrtnost na silnicích je v těchto zemích podstatně nižší než u nás. V ČR, zejména po “sametové revoluci”, došlo k výraznému nárůstu nehodovosti a následných ztrát na lidských životech, které jsou způsobeny především rizikovým chováním všech účastníků silničního provozu způsobeným neuvědoměním si možných tragických následků, nedodržování základních bezpečnostních pravidel a samozřejmě i dalšími faktory, jako např. poklesem policejního dohledu a restrikcí, nárůstem prodeje nových vozů, dovozem ojetých rychlých, často však přestárlých vozidel, nekvalitní výchovou mladých řidičů v autoškolách. Hlavními problémy v silničním provozu jsou zejména rychlost a agresivita za volantem, používání bezpečnostních zádržních systémů a řízení pod vlivem alkoholu/psychotropních látek. Česká republika je známa svou špatnou reputací ve smyslu bezpečnosti na silnicích a patří k zemím s nejvyšší nehodovostí a následnou úmrtností, způsobenou nezodpovědným řízením. Ve srovnání s ostatními členy EU se ČR v roce 2008 pohybovalo z 27 zemí na 18 příčce s nejvyšším počtem lidských životů zmařených při dopravních nehodách (zdroj – statistiky ETSC). Na základě zmíněných faktů se nehodovost na našich silnicích stala jednou z hlavních společenských otázek. Z důvodu výše zmiňovaného bylo Ministerstvem dopravy vyhlášeno výběrové řízení na komunikační kampaň pro období 1.10.2008 – 31.12.2010.

Cíl kampaně:

Dlouhodobý cíl Ministerstva dopravy ČR: 1. v roce 2010 snížit počet dopravních nehod a z nich vyplývajících usmrcených osob na polovinu roku 2002 (počet usmrcených v roce 2002 byl 1314 osob). 2. vytvořit základ pro změnu chování účastníků silničního provozu – donutit lidi k uvědomění si rizik a zodpovědnosti nejen za svůj život, ale i za životy ostatních účastníků silničního provozu. 3. vyvolat okamžité reakce na kampaň – vyvolání zájmu, diskusí a udržení pozornosti u problematiky bezpečnosti silničního provozu.

Cílová skupina:

Primární cílová skupina: řidiči ve věku 18-60 let, rodiny s dětmi do 14 let. Detailní segmentace cílové skupiny: – řidiči osobních automobilů ve věku 18-25 let: 40% (rychlost, agresivita, alkohol) – motocyklisté: 20% (rychlost) – chodci/cyklisté (viditelnost): 10% (reflexní viditelnost chodců/cyklistů) – děti: 10% (zádržné systémy) – profesionální řidiči: 10% – ostatní (řidiči ve věku nad 25 let): 10% Důležitost jednotlivých cílových skupin vychází ze statistik nehodovosti.

Komunikační strategie:

Komunikační strategie spočívá na 3 pilířích: 1. rychlost a agresivita za volantem 2. zádržné systémy 3. alkohol a psychotropní látky za volantem. Společným spojujícím prvkem je myšlenka založená na principu zločinu a trestu komunikovaná skrze slogan “Nemyslíš, zaplatíš”. Komunikace je vedena tak, aby předvedla skutečnou situaci a šokovala reálným ztvárněním rizik v silničním provozu a jejich možných následků a důsledků. Pro maximální věrohodnost a zásah je komunikován výběr skutečných situací ze života. Jedná se o komunikaci zaměřenou na změnu myšlení (morálky) z hlediska dlouhodobého efektu (IMAGE). Je to přesně cílená komunikace zaměřená na okamžitou změnu/ovlivnění chování (TAKTIKA). Tato část přesně kopíruje kalendář ročních období a určených hlavních problémů na našich silnicích v daných obdobích (např. alkohol – tzv. “disconehody” mladých řidičů v období letních měsíců) Komunikace využívá širokou škálu všech dostupných komunikačních nástrojů – 360º. Nosným médiem je TV, která seznamuje širokou veřejnost s principem a konceptem kampaně. Dalšími komunikačními kanály je pak kampaň přibližována jednotlivým cílovým skupinám a díky kontinuálnímu obohacování (zapojení motocyklového závodníka Lukáše Peška do kampaně zaměřené na motorkáře atd.) udržuje neustálý zájem veřejnosti. S kampaní se lze setkat nejen pasivně, ale i aktivně v rámci roadshow.

Kreativní strategie:

Společným motivem propojujícím všechny části komunikace je slogan “Nemyslíš, zaplatíš”, vycházející z principu zločinu a trestu, který zdůrazňuje, že pokud někdo nedodržuje pravidla a riskuje, musí být připraven nést následky na zdraví a životě a donucen uvědomit si svou odpovědnost vůči svému životu i životům druhých. Pro primitivní hazardéry může hrát odstrašující roli i prvoplánový význam slova “zaplatíš” – vysoká pokuta. Kreativní strategie vychází ze silných, šokujících vyobrazení následků nezodpovědnosti v silničním provozu. Tato myšlenka vyplynula z prostého faktu, že dosavadní způsob varování veřejnost neovlivnil natolik, aby radikálně změnila svůj postoj a myšlení v dopravní otázce. Záměrem bylo zahltit veřejnost tragickou realitou dopravních nehod pomocí realistických situací, šokujících vyobrazení následků nezodpovědného chování v silničním provozu. Veřejnost tak má možnost ztotožnit se s vypodobněnými dopravními situacemi, které nejsou nutně považovány za nebezpečné a ukázat tragické následky, které mohou mít nejen pro řidiče fatální následky.

Výsledky kampaně:

Ačkoliv dlouhodobé cíle kampaně směřují k roku 2010, pozitivní výsledky vykazuje již samotný začátek kampaně. Rok 2008 – v měsíci říjnu bylo na silnicích zaznamenáno o 14,5% méně usmrcených osob v porovnání s předchozím rokem. V roce 2008 policie šetřila celkem 160 376 dopravních nehod, při kterých bylo usmrceno 992 osob, což je druhý nejnižší počet zmařených životů od roku 2006. Dále v porovnání s rokem 2007 zaznamenáváme pokles u všech základních ukazatelů dopravních nehod. (zdroj http://www.policie.cz sekce statistiky) Rok 2009 – statistiky za prvních 5 měsíců roku ukazují, že počet usmrcených i těžce zraněných osob je nejnižší od roku 1990 – ve všech kampaní sledovaných kategoriích nejčastějších důvodů dopravních nehod zaznamenáváme v roce 2009 snížení (zdroj: http://www.policie.cz sekce statistiky). Kampaň dosáhla vysoké povědomosti. Od října 2008 do 31.12.2008 se s kampaní v jednotlivých médiích setkal následující počet našich adresátů: TV – 4.943.000 diváků Rozhlas – 4.868.000 posluchačů Kino – 301.620 návštěvníků Internet – 2.291.909 zhlédnutí Pomocí kombinace všech dostupných komunikačních kanálů se kampani podařilo již v roce 2008 zasáhnout 95 – 100 % cílové skupiny. (zdroj – zpracované statistiky jednotlivých médií). Podařilo se vyvolat živé diskuse a zájem o kampaň. Důkazem je návštěvnost stránek kampaně www.nemyslis-zaplatis.cz , které za první 3 měsíce kampaně shlédlo neuvěřitelných 468.524 unikátních návštěvníků. I nadále se udržuje vysoká návštěvnost a průměrné setrvání na stránkách je vynikajících 3,5 minut/návštěvníka. Kampaň vyvolala masivní zájem médií – za období říjen-prosinec 2008 se uskutečnilo 180 výstupů (tištěná média 70x, web 90x, rozhlas 10x, TV 10x). Kampaň se jako vůbec první reklamní kampaň v historii stala tématem jednoho z nejsledovanějších diskusních TV pořadů – “Máte slovo” M. Jílkové. Kampaň vyvolala u mnohých adresátů změnu chování. např. TV spot “Dítě” donutil mnohé rodiče poutat dítě v dětské sedačce při každé příležitosti (zdroj dopisy od veřejnosti na e-mailovou schránku kampaně) – A JAK JSTE NA TOM VY? Ministerstvo dopravy eviduje ohromné množství pozitivních reakcí na kampaň ze strany veřejnosti.

Galerie: