Mnichovská dohoda

Ročník: Ročník 2009
Agentura: EURO RSCG
Klient: Národní muzeum
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Národní muzeum je největším muzeem České republiky. Jeho posláním je přispívat k rozvíjení národní identity, stejně jako vědomí příslušnosti k širšímu celku evropského a světového společenství a kultury. Je polytematickým ústavem, který zahrnuje řadu vědních oborů a sběrných oblastí. Každý rok mimo stálé expozice uvádí jednu velkou výstavu. V minulém roce se muzeum rozhodlo u příležitosti vzniku ČSR uspořádat výstavu Republika, která zachycovala historii první Československé republiky od jejího vzniku až do tragického konce roku 1938. Výstava měla za úkol seznámit návštěvníka s domácím a zahraničním odbojem včetně legionářů. Poprvé byly vystaveny unikání předměty jak např. Kupkovy plakáty z doby jeho působení ve francouzských legiích nebo text Washingtonské deklarace v podobě telegramů, které Edvard Beneš posílal do Prahy. Nabízela se zde také neopakovatelná příležitost shlédnout jedinečný soubor státních symbolů a předmětů, které reprezentovaly nový stát. Dominantou výstavy se staly originály Mnichovské dohody, který byly poprvé vystaveny mimo území Německa. Úkolem bylo vytvořit kampaň, která vystihne jedinečný význam výstavy a přiláká zvýšený počet návštěvníků.

Cíl kampaně:

Cílem komunikace bylo upoutat širokou veřejnost, přilákat ji do muzea a tím pádem zvýšit návštěvnost. Důležitým úkolem bylo přilákat nejen pamětníky a starší generaci, ale také mladé lidi. Pro ty by podobná historická výstava mohly být ztělesněním nudy a zastaralosti. Proto bylo nutné vytvořit komunikaci, která historické téma zpracuje způsobem srozumitelným a zajímavým pro mladou generaci.

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinou jsou mladí lidé – žáci středních a základních škol. Druhotnou cílovou skupinou byla široká veřejnost. Jsou to lidé, kteří navštěvují muzeum za účelem vzdělání, poučení a pobavení. Především se jedná o lidi se středním a vysokoškolským vzděláním, studenty a zaměstnance.

Komunikační strategie:

Komunikační mix byl stanoven podle možností Národního muzea. Vzhledem ke skutečnosti, že muzeum nemá k dispozici velké budgety na reklamní kampaně, většina médií byla věnována jako pro bono. Jako klíčový a v podstatě jediný mediální kanál byla zvolena televize – Česká televize poskytla muzeu reklamní prostor ve vysílacím čase.

Kreativní strategie:

Jako exponát, který výstavu Republika nejlépe “prodá”, byl zvolen ten nejcennější – originál Mnichovské dohody. Většinou se vystavují exponáty, které lidé milují, a najednou se vystavila věc, jež lidé z duše nenávidí. Vznikla kampaň “Mnichov – nenáviděný exponát v Národním muzeu”. Ten exponát byl ze všech nejnenáviděnější ale také nejzajímavější. Mnichovskou dohodu nikdy nikdo neviděl, ale každý ji zná ze školy a médií. Kampaň na tragické téma byla zpracována provokativním i zábavným způsobem. Pro Národní muzeum, seriózní instituci, se jednalo o odvážný krok.

Výsledky kampaně:

Po uvedení kampaně Mnichovská dohoda došlo k výraznému navýšení návštěvnosti Národního muzea. Od září ´08 až do prosince ´08 jej navštívilo celkem 102 880 lidí. V porovnání se stejným obdobím předešlého roku došlo k navýšení návštěvnosti o celých 29%. Výstava Republika se díky kampani Mnichovská dohoda stala jednou z nejnavštěvovanějších výstav v historii Národního muzea. Reklama zapůsobila hlavně na mladé lidi, kteří jinak neradi chodí do institucí tohoto typu. Z celkového počtu návštěvníků přišlo na výstavu 17 000 žáků základních a středních škol (23% z celkového počtu návštěvníků). Návštěvnost listopad – prosinec 2007 56 727 návštěvníků Návštěvnost listopad – prosinec 2008 73 688 návštěvníků Rozdíl z předešlého období – 16 961 návštěvníků Rozdíl z předešlého období v % + 29% Také získání Duhové kuličky na festivalu dětského filmu ve Zlíně potvrdilo, že se kampaní podařilo oslovit děti a mládež, tedy skupiny, které je obecně těžké zaujmout reklamou, natož pak na vážné historické téma.

Galerie: