Kostíci Abeceda

Ročník: Ročník 2009
Agentura: Young & Rubicam Praha
Klient: Danone
Kategorie: Potraviny a nápoje
Media: relevantní dětské bloky, TV
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Trh dětských mléčných výrobků se vyznačuje vysokou konkurencí, citlivostí vůči ceně i vůči komunikaci mající za následek nestálost spotřebitelských preferencí. Projevuje se to jednak měnícím se tržním podílem jednotlivých hráčů , jednak uváděním novinek na trh (nová značka Paula od Dr. Oetkera, Milko Tvaroháček, apod.) a celkově aktivní komunikací většiny značek. V době přípravy kampaně (červenec/srpen 2008) byla značka Kostíci od Danone trojkou na trhu. Specifikem trhu dětských mléčných výrobků je rozdělení cílové skupiny na spotřebitele a kupující. Zatímco spotřebitel (děti) se soustředí zejména na emocionální benefity výrobku (zábava s produktem, soutěže), kupující (maminky) se zaměřuje na racionální hodnoty (složení, aspekt zdraví, cena). Komunikace hlavních konkurentů – Pribináčku a Lipánku – je zaměřena na matky a klade důraz na obsah kalcia a tradici v případě Pribináčku a na přírodní složení bez chemie v případě Lipánku. Značka Kostíci cílí na děti a komunikuje zábavu. Zdraví (obsah vápníku) komunikuje na obalech. Tato skutečnost odlišuje Kostíky od svých hlavních konkurentů. S ohledem na situaci na trhu bylo hlavním marketingovým cílem posílení stávající pozice na trhu. Jako konkrétní cíle byly stanoveny následující ukazatele: 1. stát se č. 1 na trhu s minimálním tržním podílem 18% 2. vytvořit kampaň, která bude atraktivní pro děti i matky

Cíl kampaně:

Cíle komunikace byly definovány v rámci strategie značky následovně: 1. Představit dárek pod víčky, který bude pozitivně přijat primární i sekundární cílovou skupinou, a bude vnímán jako nový a neotřelý 2. Zlepšit vnímání hodnoty značky kupujícími – maminkami – a zvýšit tak nákupní motivaci. Konkrétně byly stanoveny následující cíle: 1. “Likeabilty ” a “Uniqueness ” – dosáhnout minimálně průměrných hodnot v rámci hodnocení TNS Aisa 2. “TRI*M index ” – růst o 5 % 3. “Bought based on ad ” – dosáhnout minimálně průměrných hodnot v rámci hodnocení TNS Aisa

Cílová skupina:

Primární cílová skupina jsou děti ve věku 6 až 10 let. Z výzkumu spotřebního chování dětí a dlouhodobé zkušenosti práce s nimi vyplývá, že pro tuto cílovou skupinu je klíčové emocionální pouto, které si s výrobkem prostřednictvím komunikace vytvoří. Děti jsou v hodnocení a přijímání sdělení velmi pozorné, přímočaré, upřímné a kritické. V případě, že značka není schopna postihnout jejich osobnost, ztrácí relevanci. Proto je důležité naslouchat svým spotřebitelům a brát je jako rovnocenné partnery. Pro účel získání kvalitativních podnětů a validaci strategie spolupracuje Danone dlouhodobě se Základní školou Lupáčova na Praze 3 a i v případě vývoje kampaně Abeceda bylo využito podnětů žáků této školy. Vzhledem k tomu, že matky jsou kupujícími, těmi, kdo se stará o výživu dětí i jejich rozvoj, jsou považovány za sekundární cílovou skupinu. Komunikace proto nesmí matky urážet či odradit od koupě. Naopak, jak bude dokázáno dále, i v případě, že je komunikace zaměřena na děti, lze doručit potřebné sdělení také matkám.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie vycházela z analýzy situace a stávající komunikace značky. Úkol kreativního ztvárnění byl proto dvojí: 1. Připravit dárek pod víčko Kostíků, který bude navazovat na předešlou komunikaci, tedy bude zábavný a děti si s ním užijí legraci, ale také bude pro děti přínosem v rovině rozvoje jejich znalostí a schopností. EDUKATIVNÍ charakter DÁRKU měl zlepšit vnímání značky u maminek. 2. Efektivně odkomunikovat dárek za použití mluvčích značky – animovaných postaviček Kostíků. Při vývoji dárku byl tentokrát kladen mnohem větší DŮRAZ NA PŘIDANOU HODNOTU. Byl proto navržen a realizován koncept “Magnetky se zvířátkovou abecedou”: 1. Pod víčky mohly děti nalézt celkem 29 různých magnetek. 2. Každá magnetka zastupovala jedno písmeno abecedy a pro názornost a zábavnost vždy ukazovala zvíře, jehož název na toto písmeno začínal. Unikátnost dárečku tak spočívala v tom, že nejen, že SE DĚTI ZABAVILY sbíráním magnetek a jejich skládáním na lednici, navíc u toho ZLEPŠOVALY SVÉ ZNALOSTI ABECEDY. Maminky mohly využít magnetky jako názornou učební pomůcku. Navíc mohly děti magnetky sbírat a vytvořit sadu. Skutečnost, že děti mohly sbírat písmenka, měl také podpořit zvýšení frekvence nákupu výrobku. Nedílnou součástí úspěšné kreativní strategie bylo dále: 1. Prezentovat dárek jako nový a neotřelý 2. informovat o jeho mechanice (magnetky se nachází pod víčkem) 3. ukázat užitné vlastnosti dárečku (z magnetek lze skládat slova na lednici) 4. to vše v rámci nového poutavého dobrodružství party Kostíků Výsledkem byl 15s animovaný spot se známými postavami, který dramatizoval zábavu Kostíků s magnetkami.

Mediální strategie:

Mediální strategie byla navržena a aplikována na základě dlouhodobých zkušeností se značkou. Protože hlavním komunikačním cílem bylo zajistit povědomí o novém dárku pod víčky Kostíků a zároveň co nejpřesněji zasáhnout primární cílovou skupinu, byla hlavním komunikačním kanálem zvolena televize (TV: 100%). Mediální nasazení kampaně se soustředilo na relevantní dětské bloky s cílem zajistit maximální pokrytí v průběhu celého týdne. Proto bylo nasazení na TV Nova doplněno o dětské kabelové televize Jetix a Minimax. 15ti sekundový spot byl vysílán ve dvou fázích: 5.9.-28.9. (196 GRPs) a 6.10.-19.10. (122 GRPs). (celkem 318 GRPs). Kampaň byla také podpořena BTL komunikací. Byly využity různé formáty POS s cílem zlepšit viditelnost produktů na regálech.

Výsledky kampaně:

Televizní spot dosáhl nadprůměrných výsledků u výše stanovených ukazatelů v rámci hodnocení výzkumné agentury. Spot se líbil, byl vnímán jako nový a neotřelý a zvýšil také deklarovanou motivaci ke koupi výrobku. Kampaň také dosáhla výrazného zlepšení spokojenosti zákazníků se značkou (měřeno ukazatelem TRI*M index). Před kampaní bylo 47% dotazovaných spokojeno s výrobkem. Po skončení kampaně to bylo již 57%, tedy došlo k nárůstu spokojenosti se značkou o 10 pp. Před kampaní v červenci roku 2008 dosahovaly prodeje Kostíků v objemovém vyjádření 311 tun. Navíc tendence prodejů byla lehce klesající, neboť v následujícím měsíci srpnu byly prodeje ještě o něco menší, prodalo se 307 tun. Po skončení kampaně v říjnu 2008 se prodeje vyšplhaly na rekordních 406 tun. Došlo tedy k výraznému nárůstu prodejů, konkrétně o 30,5 %. Dále došlo k posílení pozice značky Kostíci na trhu. Stanovený cíl (č.1 na trhu) byl dosažen. Kostíci se posunuli z pozice trojky do pozice jedničky na trhu dětských mléčných výrobků. Stanovený cíl 18% byl splněn na 111%, neboť značka dosáhla 20% podílu na trhu. V porovnání s konkurencí, které ztrácela nebo rostla jen o desetiny %, toto považujeme za dobrý výsledek. Navíc, pozici č. 1 si Kostíci udrželi až do konce roku 2008. Zatímco v červenci deklarovalo 20% dotázaných rodičů, že jejich dítě snědlo za uplynulý týden jogurt Kostíci, v říjnu to bylo 31% dotazovaných. Růst podílu na trhu byl tak podle tohoto ukazatele z části tažen i zvýšenou spotřebou stávajících uživatelů.

Galerie: