Marketingová situace a cíle:
Trh stavebního spoření v České republice je zcela saturován. Česká republika je s počtem 5,13 milionu smluv (stav v roce 2008) druhým největším trhem na stavební spoření na světě (po Německu). Na trhu nejsou posledních několik let patrné žádné turbulence a žebříček postavení dle velikosti stavebních spořitelen je prakticky několik let stejný. Jedinou změnou bylo posílení pozice Raiffeisen stavební spořitelny, a to z důvodu spojení s Hypo stavební spořitelnou. Jednoznačným leaderem je ČMSS - Liška (2,2 mil klientů), která má téměř dvojnásobný počet klientů než naše Stavební spořitelna ČS - Buřinka, která je v žebříčku druhá (1,2 mil. klientů). Za nimi následuje RSTS (1,05 mil. klientů), Modrá pyramida (1 mil. klientů) a Wüstenrot (0,4 mil. klientů). (Zdroj údajů: Sporit.cz) Vzhledem k tomu, že produkt je regulován státem, není tu možnost výrazněji se odlišit produktovou nabídkou či nějakou inovací. Benefity se tak většinou objevují v podobě různých dárků či menších finančních bonusů pro potenciální klienty. Většinou tak nejsou nabídky moc odlišitelné a největším diferenciátorem zůstává značka. V období kampaně komunikovala téměř celá kategorie: Liška, Česká spořitelna - Buřinka, Raiffeisen stavební spořitelna a Modrá pyramida. Vynaložené byly dle monitoringu TNS výrazné prostředky - celkem 159,3 milionu. Stavební spoření je spořící produkt a i když si ho lidé pořizují s plánem časem úsporu využít na vylepšení bydlení, jde hlavně o výhodné zhodnocení prostředků. V tomto období banky výrazně komunikovaly i své spořicí účty, které tak mohou být považovány za sekundární konkurenty s potenciálem odčerpávat klienty a jejich volné prostředky. Kampaň na svá spořící konta měla v té době například Komerční banka, ING a Raiffeisen bank.
Cíl kampaně:
Základním cílem bylo naplnit plán na uzavření 100.000 kusů smluv na stavební spoření do konce roku. Protože se jedná o státem regulovaný produkt, mají jednotlivé značky na trhu jenom minimální šanci produktově se odlišit. V komunikaci vyhrává ten, kdo má výraznou a zapamatovatelnou kampaň. To je možné dosáhnout silným brandingem a identifikovatelným kreativním konceptem. Proto bylo cílem porazit konkurenci v rozpoznatelnosti značky a motivu reklamy.
Cílová skupina:
Cílová skupina je samozřejmě vzhledem k charakteru produktu doslova široká veřejnost. Pro tuto kampaň byla cílová skupinu rozdělena na potenciální klienty a stávající klienty, kterým končí smluvní období a je u nich potenciál k prodloužení smlouvy. Ti byli navíc osloveni direct mailovou komunikací.
Komunikační strategie:
Vhledem k charakteru cílové skupiny byl pro dosažení co nejširšího zásahu zvolen jako hlavní komunikační kanál televize. Podpůrné aktivity k TV kampani se realizovaly v tisku, outdooru, rádiu a na internetu. Vlastní klienti byli osloveni i na pobočkách ČS. Tento mediální mix umožňoval zasáhnout co největší počet lidí.
Kreativní strategie:
Klíčovým sdělením byla dostupnost Buřinky pro každého. V období kampaně totiž Buřinka nabídla všem uzavření smlouvy zdarma, což byl jediný odlišující benefit. Za daných okolností tak bylo pro kreativní koncepci důležité komunikovat zapamatovatelným způsobem a s nadsázkou. Co se týče ztvárnění, bylo rozhodnuto zaměřit se na odlišující a výrazný symbol Buřinky. Buřinka byla v hlavní roli. V kreativním konceptu byly z Buřinky udělány různé módní doplňky, které si může dovolit a chce teď úplně každý.
Výsledky kampaně:
Kampaň splnila jak obchodní, tak komunikační cíle. Naplňování obchodního plánu klienta předčilo očekávání. V prosinci byla dokonce v důsledku vysokého počtu uzavřených smluv úplně utlumena TV kampaň (klient tak reguloval náklady na benefit pro klienty - smlouvu zdarma). 1. Obchodní plán byl v každém měsíci kampaně splněn na více než 100 %. 2. Nejvíce smluv bylo prodáno v prosinci, a to 53 369 ks v objemu 12 171 mil. Kč; co do počtu smluv tak byl plán v tomto měsíci splněn na 282 %. 3. Celkem se za celé období kampaně prodalo 131 144 ks smluv. 4. Obchodní cíl kampaně uzavřít 100 000 ks smluv tak byl splněn na 131 %. Navíc se v tomto období podařilo uspět i ve srovnání s konkurencí. V počtu smluv byl v daném období poražen i jindy jednoznačný leader trhu - Liška. Mediální investice byly v posledním kvartálu ve srovnatelné výši s Liškou. Měřeno v ceníkových cenách dle dat z TNS to bylo 40 mil. Kč. Další konkurenti inzerovali také velmi výrazně - RSTS v objemu 36 mil. Kč, Modrá pyramida v objemu 35,8 mil. Liška samozřejmě jako stabilní leader dosahovala v minulosti ve všech datech vedoucí pozici a byla vždy první v Top of Mind. Tentokrát ale kampaň zaznamenala výraznějších výsledků v oblasti zapamatovatelnosti a odlišitelnosti. V rozpoznání značky byli poraženi všichni konkurenti. Zvolená komunikační strategie se tak ukázala jako velmi účinná. 1. 88, 7 % respondentů rozpoznalo motiv kampaně 2. 94,4 % respondentů rozpoznalo a přiradilo správně značku
