Velkopopovický kozel

Ročník: Ročník 2008
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Plzeňský Prazdroj, a.s.
Kategorie: Potraviny a nápoje
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Vzhledem k tomu, že je pivní trh v ČR víceméně nasycen, pouští se pivní značky, a to nejen ty velké mezinárodní a národní, ale i menší regionální, do neuvěřitelně silného boje. Co se týče ceny, bojuje Velkopopovický Kozel s Braníkem, který si ji drží o poznání níže. Za další hlavní konkurenty značky lze označit Staropramen, Zlatopramen, Starobrno, Bernard a regionální značky (např. Svijany). V reakci na dlouhodobě stagnující atributy značky (tradiční české pivo, good value for money, odměna), prošel Velkopopovický Kozel v předešlém roce strategickou revizí. Na základě nové dlouhodobé strategie značky (Big idea) vznikají dílčí imageové i taktické kampaně, které směřují k dosažení dlouhodobých cílů. Za hlavní marketingový cíl této kampaně lze považovat zvyšování tržního podílu, a to především v kanále off-trade. Dalším, neméně podstatným cílem bylo i posílení konkurenceschopnosti značky na trhu.

Cíl kampaně:

Hlavními komunikačními cíly značky Velkopopovický Kozel bylo etablovat BI v myslích a srdcích spotřebitelů, zvýšit povědomí o značce a v neposlední řadě odlišit Velkopopovický kozel od konkurence tím, že dojde k posílení požadovaných atributů.

Cílová skupina:

Pivo Velkopopovický kozel je určeno převážně muži, který je zaměřen na rodinu, pochází ze střední třídy, je středního věku a i jeho příjem spadá do průměru. Je ženatý, má rodinu, která je pro něj vším, a vyšší odborné vzdělání. Práce je pro něj důležitá, ale na kariéru se v zásadě neupíná. Pivo konzumuje převážně doma po jídle, považuje jej totiž za nepostradatelnou součást relaxace a osvěžení. Převažuje u něj hlavně lahvová varianta. Nakupuje pouze takové značky, kterým důvěřuje a možná i proto u něj převažuje náklonost k pivům českým. Dá se označit za “odborníka” přes pivo.

Komunikační strategie:

V komunikačním mixu byl hlavní důraz kladen převážně na budování imageových atributů a podpory nové Big Idea. Volenými prostředky byly zejména TV spot a tisk, POS materiály a OOH kampaň, která komunikovala původ a jedinečnou kvalitu značky Velkopopovický Kozel. V komunikačním mixu byl hlavní důraz kladen převážně na budování imageových atributů a podpory nové Big Idea, a to zejména prostřednictvím TV spotu a tisku, POS materiálů a OOH kampaně, která komunikovala původ a jedinečnou kvalitu značky Velkopopovický Kozel. Dalším a neméně podstatným nástrojem komunikace byla podpora Folk & Country festivalů a to převážně tiskovou a outdoorovou kampaní. Byl zorgnizován I 15. Den Kozla, jehož cílem bylo zprostředkovat bližší setkání se značkou a který lidem nabídl den plný zábavy a dobrého pivka. Vše bylo podpořeno v tisku, outdooru, rádiu a POS.

Kreativní strategie:

Zastřešujícím klíčovým sdělením pro všechny kampaně bylo, že Kozel oceňuje všechny poctivé pracanty z obyčejně nepříliš doceňovaných profesí, kteří svou práci dělají s velkou péčí a láskou. V jednotlivých konkrétních kampaních pak bylo toto sdělení poupravováno, nebo pouze podpořeno přímo na místě pořádané akce 15. Den Kozla, podpora festivalů.

Výsledky kampaně:

Rozsáhlé komunikační aktivity v rámci dlouhodobě definovaného konceptu- znamenající značná omezení- vyžadovaly pečlivé zpracování jednotlivých exekucí. Výsledky této kampaně však předčily všechna očekávání a překonaly všechny stanovené cíle. VE SLEDOVANÉM OBDOBÍ SE ZNAČKA KOZEL ZLEPŠILA VE VŠECH SLEDOVANÝCH PARAMETRECH. Komplexní komunikační kampaň založená na jednotné kreativní myšlence a integrované kombinaci médií splnila hlavní marketingový cíl – zvýšení podílu na trhu. Výsledky trackingového výzkumu (MINS 04/2008), potvrzují zásadní nárůst tržního podílu z 3,9% za únor-duben 2007 na 6,9% za únor-duben 2008, celkem tedy nárůst o 77% meziročně, což je považováno za úctyhodný výsledek. Prodeje v off-trade (obchody, řetězce…) stouply z 9,3% na 11,4%. (zdroj: ACN). Další výsledky z trackingového výzkumu (MINS II-IV/2008) ukazují, že Velkopopovický Kozel nejenom upevnil svou pozici na trhu, ale posílil i vlastní potenciál pro následný vývoj značky. Spontánní znalost VPK jako první značky vzrostla o 40%. Přibylo i věrných kozlích pijáků. Jejich počet se zvýšil o 53% a za hlavní pivní značku jej označilo o 60% více dotazovaných než loni. Integrovaná kampaň posílila hlavní emoční atribut

Galerie: