Úsměv sluší každému

Ročník: Ročník 2008
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: Londa - provozovatel Rádia Impuls
Kategorie: Ostatní služby
Media: outdoor
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Rádio Impuls je kontinuálně úspěšné, jednoznačný leader na trhu. Je vnímané jako opravdové rádio, zatímco ostatní si ve vnímání lidí “na to jenom hrají”. Rádio Impuls je u všeho důležitého, program je neutrální, ale zároveň zajímavý tak, že si v něm každý něco najde. Programová nabídka je unikátní v mixu aktuálního zpravodajství, dopravy a české hudby. Forma vysílání je přátelská, osobní a soudobá, ale zároveň faktická a daleko od bulváru. Hlavními konkurenty Rádia Impuls jsou Evropa 2, Frekvence 1, Rádio Blaník, Český rozhlas Radiožurnál. Největší hrozbou se jeví Evropa 2, která má velký počet posluchačů v absolutním čísle a má silné postavení především v Praze, kde je Rádio Impuls naopak relativně slabé. Posluchači, kteří primárně poslouchají Evropu 2, často vyhledávají poslech také Rádia Impuls a naopak. Poslech Evropy 2 je vnímán jako projev určitého lifestyle a deklarace poslechu této stanice tvoří součást image respondenta-posluchače. Rádio Impuls naopak vytváří příjemnou jakoby rodinnou domácí atmosféru, kde posluchač nemusí nikomu nic dokazovat. Rádio Impuls ho bere takového, jaký je. Rádio Impuls je sice leader trhu, ale konkurence mu “šlape na paty”. Rádio Impuls chce posílit svoji pozici leadera hlavně tím, že se mu podaří získat nové posluchače konkurence a to hlavně posluchače z velkých měst. Je potřeba zdůraznit skutečnost, že je mnohem těžší dále nabírat posluchače jako největší rádio na trhu. Růst z malého základu je vždy mnohem jednodušší.

Cíl kampaně:

Hlavcním cílem kampaně bylo navýšit hlavní sledované ukazatele a zvýšit odskok od hlavního konkurenta. Bylo třeba zvýšit denní poslechovost o 2%, týdenní poslechovost o 1,1%, podíl na trhu o 2,6%, znalost značky o 2,4%, náskok v Daily Reach před Evropou 2 o 3%. Dalším, neméně podstatným cílem bylo posílit image Rádia Impuls a jeho hlavních benchmarků (Rádio s nejlepšími zprávami – zvýšit o 2%, rádio s nejlepším ranním programem- zvýšit o 3%, moderátoři nejlépe informují o tom, co se děje – zvýšit o 3%, rádio, které nejvíce vzbuzuje u posluchačů pocit rodinné atmosféry- zvýšit o 2%, rádio s nejspolehlivějšími dopravními informacemi – zvýšit o 2%) Podstatné bylo udržet si a dále prohloubit emocionální vztah s posluchači, zvýšit conversion rate (posluchači, kteří poslouchají rádio nepravidelně, se stanou jeho stálými posluchači) o 1,5%.

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinou jsou ženy a muži ve věku 25-40 let, z větších měst, zejména z Prahy, většinou přistěhovalci z menších měst, studující a pracující ve velkých firmách, poslouchají rádio především ráno a v práci. Snaží se “zapadnout” a následovat poslední zahraniční trendy. Zároveň ale mají rádi českou hudbu a české hodnoty. Sekundární cílovou skupinou jsou současní posluchači, muži a ženy vě věku 30-40 let, ze středního či menšího města, střední sociální status, vyznávají hodnoty přátelství, lásky, být s každým za dobře, pomáhat si navzájem.

Komunikační strategie:

Jako nosný mediální prostředek kampaně byl zvolen outdoor – konkrétně billboardy. Outdoor byl zvolen jako velice afinitní médium s ohledem na aktivní cílovou skupinu. Zásah je navíc rozprostřen do celého dne – tak, jak se posluchači venku pohybují.

Kreativní strategie:

Hlavním myšlenka kampaně “Úsměv sluší každému” staví na hlubokém lidském insightu. Jakákoli lidská tvář, i ta, která nebyla obdarována výjimečnou krásou, je krásná, když se člověk usmívá. Úsměv prozáří člověka, který se tak ostatním jeví příjemně, sympaticky a lidé mají tendenci mít ho rádi. Kampaň obsahovala několik vizuálů, které na této kreativní myšlence. Úkolem komunikace v roce 2007 bylo pokračovat v “Úsměvu”, ale rozvést nápad dál na “opravdový úsměv”, nejen obrázek na billboardu. Spojit všechno, co souvisí s úsměvem a s Rádiem Impuls. Udělat tímto rádio živé, ještě více opravdové, blízko lidem.

Výsledky kampaně:

Výsledky kampaně byly výtečné. Povedlo se výrazně a to dokonce několikanásobně překročit cíle kampaně jak v měření poslechovosti a podílu na trhu, tak i v imageových atributech a znalosti značky. Výborné výsledky v podílu na trhu se přímo promítají do obchodních výsledků rádia . Smlouva s mediálním zastupitelstvím je vázána na podíl na trhu a tudíž každého jeho navýšení je promítáno do garantovaného finančního příjmu. Na výsledcích kampaně je nesmírně důležité jak absolutní nárůst v porovnání dat v meziročním plánovacím období, tak i nárůsty v rámci každé nově měřené vlny vůči předchozí.I Interní výzkum BP&R Rádia Impuls v cílové skupině 20-54 let ukázal, že od konce roku 2006 do května 2008 významně posílila pozice Rádia Impuls jako rádia s nejlepšími zprávami a informacemi celkově (dříve 21%, nyní 25%) i v ranním programu (dříve 19%, nyní 25%). Zároveň se zvýšil počet posluchačů, kteří si myslí, že moderátoři Rádia Impuls nejlépe informují o tom, co se děje (dříve 19%, nyní 24%) a vzrostla image Rádia Impuls jako rádia, které nejvíce vzbuzuje u posluchačů pocit rodinné atmosféry (dříve 15%, nyní 19%). Ve stejnou dobu se Rádiu Impuls podařilo udržet naprosto jasné vedení v oblasti nejspolehlivějších dopravních informací (dříve 35% nyní 38%, druhý v pořadí Radiožurnál se 16%). I v těchto ukazatelích byl o několik procent překročen cíl. Conversion rate ( posluchači, kteří poslouchají rádio nepravidelně, se stanou jeho stálými posluchači) se zvýšil z 50,7 % na 52,3%, čímž byl cíl také splněn a překročen. Zdroj: Interní výzkum BP&R Poslechovost rádia je nesporně ovlivňována jeho programovou strukturou, moderátory a aktuální kvalitou vysílání. Mají však dopad spíše na délku poslechovosti a tedy podíl na trhu. Nicméně k rozhodnutí naladit si rádio je potřeba impuls zvenčí. Proto nárůst poslechovosti skutečně koreluje s komunikací rádia mimo rádio a dá se tak jednoznačně spojovat s prezentovanou kampaní.

Galerie: