Nízkým cenám v Albertu věřit můžete

Ročník: Ročník 2008
Agentura: MARK/BBDO
Klient: AHOLD Czech Republic
Kategorie: Ostatní služby
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Na trhu operují 3 základní typy řetězců: supermarkety, hypermarkety a diskontní prodejci. Díky neustále sílící cenové válce, a tím pádem rostoucí roli cenové komunikace, kdy se všechny typy řetězců předhánějí v “super výhodných a nejlevnějších” cenách, se postupně setřel rozdíl mezi jednotlivými kategoriemi a vítězí ten, kdo nabídne momentálně nejlevnější ceny na trhu. V tomto boji stále více vyhrávají diskontní řetězce (zejména Kaufland), což má za následek konstantní a silný odliv zákazníků, kteří dřív nakupovali v supermarketech a hypermarketech. Supermarkety jako kategorie jsou tedy spotřebiteli vnímány jako “drahé”, spotřebitelé si v nich nakoupí jen nejnutnější výrobky a za velkým nákupem jezdí do diskontů – snižuje se tedy nejen frekvence, ale i velikost nákupního košíku.Na trhu operují 3 základní typy řetězců: supermarkety, hypermarkety a diskontní prodejci. Díky neustále sílící cenové válce, a tím pádem rostoucí roli cenové komunikace, kdy se všechny typy řetězců předhánějí v “super výhodných a nejlevnějších” cenách, se postupně setřel rozdíl mezi jednotlivými kategoriemi a vítězí ten, kdo nabídne momentálně nejlevnější ceny na trhu. V tomto boji stále více vyhrávají diskontní řetězce (zejména Kaufland), což má za následek konstantní a silný odliv zákazníků, kteří dřív nakupovali v supermarketech a hypermarketech.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo zlepšit cenové vnímání značky Albert – postavit se tak obecnému trendu a na klesajícím trhu zvyšovat podíl sítě Albert.

Cílová skupina:

Co se týká cílové skupiny, zde se jedná o rodiny s dětmi a hlavní zacílení je na tzv. hlavy rodin rozhodující o pravidelných nákupech. Lidé by rádi šli nakupovat do Alberta, kdyby nebyl tak drahý. Zákazníci jsou také imunní na krátkodobé slevy. Všechny obchodní řetězce to mají stejně nastavené, něco málo je levnější a zbytek je zase neúměrně drahý. Když přijdete např. pro cukr, který je v akci, tak si nakoupíte i ostatní potraviny, které samozřejmě potřebujete, ale ty už jsou zase za přehnaně vysokou cenu.

Komunikační strategie:

Vzhledem k přesycenosti cenovou komunikací v médiích a vzrůstající přirozené skepsi spotřebitelů k pojmům jako “sleva, zlevnili jsme…” byla komunikační strategii rozdělena do 3 fází: 1. Vytvoření awareness: Cílem bylo v co nejkratší době vybudovat co nejvyšší awareness komunikačního konceptu, a to s maximální cenovou efektivitou. Proto byla při natáčení prvního TV motivu “žralok” (který je založený na fámě, že jistý rybář chytil ve Vltavě žraloka) natočena amatérskou kamerou akce totožná s TV spotem a tento amatérský záznam byl anonymně jako fáma rozeslán do všech televizních stanic. Výsledkem bylo, že TV NOVA tento záznam odvysílala v hlavním zpravodajské relaci! Když byl hned druhý den nasazen do vysílání tento motiv jako klasický TV spot, měl awareness, jaká by jinak nebyla vybudována ani s maximálními finančními investicemi. 2. Bourání mýtů: na tento první krok bylo navázáno TV spoty v několika motivech, které rozpracovávají jednotlivé fámy – žralok, padající trakaře atd., a s 360° komunikací, která zahrnovala nejen klasickou inzerci podporující TV linku, ale i speciální inzerci v dennících formou falešných prvních stran, které byly plné nejrůznějších neuvěřitelných zpráv a mystifikací. 3. Cena jako důkaz: Kampaň byla podpořena také inzercí se širokou škálou produktů s trvale nízkou cenou. Bylo potřeba ujistit zákazníky o spoustě trvale nízkých cen. Jedním z hlavních komunikačních nástrojů byl tzv. “Cenový zpravodaj”, který byl neadresně distribuován po celé České republice.

Kreativní strategie:

Vzhledem k resistenci spotřebitelů na cenové kampaně bylo třeba hledat způsob, jak je přesvědčit, že “nízké ceny” jsou opravdu nízké a není to trik. Byla brána v potaz předchozí negativní zkušenost spotřebitelů z některých konkurenčních kampaní, proto se přistoupilo jednoduchému kroku: bylo přiznáno, že jsou věci, které jsou prostě neuvěřitelné a kterým se věřit nevyplatí a v kontrastu k tomu bylo postaveno snížení cen v Albertu. Kreativní koncept byl založen na ukazování neuvěřitelných věcí, podávaných velmi seriozní formou tak, aby divák v první chvíli uvěřil tomu, co vidí, a to pak bylo následně zpochybněno claimem “Nevěříte? Ale nízkým cenám u Alberta věřit můžete!” Důležitý byl zejména argument, kterým bylo možno toto tvrzení doložit. Proton ebylo využito formy klasické časově omezené nabídky zlevněného akčního zboží, na kterou jsou již spotřebitelé “alergičtí”, ale z portfolia byly vybrány určité výrobky, jejichž cena byla snížena trvale a byla neustále porovnávána s konkurencí. Tento argument byl doprovázen claimem “Věřte trvalému snížení cen”.

Výsledky kampaně:

Cenové vnímání značky Albert se v roce 2007 zlepšilo, zatímco všichni konkurenci si výrazně pohoršili! A to i přes to, že reálná cenová hladina v Albertu nebyla rozhodně nižší než u konkurence, ba právě naopak. Díky kampani se podařilo dramaticky zvrátit celkový trend v prodejích – celkový počet transakcí, tedy počet nových zákazníků se zvedl o 4,9 %, zatímco počet transakcí na celkovém trhu supermarketů vzrostl jen o 1 %. To znamená, že jsme v počtu transakcí rostli 5x rychleji než trh.Kampaň způsobila, že naše celkové roční tržby rostly dvaapůlkrát rychleji než trh! A to i přesto, že počet obchodů Albert se za dané období snížil o 2 obchody, zatímco počet obchodů konkurence vzrostl o 13! To znamená, že bylo dosaženo nejen cíle získání nových zákazníků, ale i zvětšení celkového nákupního košíku.

Galerie: