NEVĚŘÍCÍ TOMÁŠ

Ročník: Ročník 2008
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: CLICK4SKY.com
Kategorie: Ostatní služby
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

V České republice se od roku 2000 rozvinul trh nízkonákladových dopravců do velikosti 853 tisíc cestujících ročně (zdroj statistika LP, BSP, AEA). Tento trh byl v roce 2007 již plně saturován, nízkonákladové letenky na letišti Praha nabízelo a stále nabízí 11 významných nízkonákladových leteckých společností. České Aerolinie na tomto trhu měly nulový podíl, protože letenky, které nabízely, nebyly v cenové hladině přijatelné pro klientský segment nízkonákladového létání a nebyly nabízeny distribučními kanály nízkonákladových přepravců. Na základě kvantitativního marketingového výzkumu mezi zákazníky cestujících z letiště Praha a kvalitativního dotazování klientů konkurenčních nízkonákladových společností byl identifikován nedostatek nabídky nízkonákladových přepravců v netransparentnosti ceny letenky. Cena komunikovaná nízkonákladovými přepravci je pro cestující matoucí, protože i) zahrnuje pouze cenu tarifu, nikoli už letištní a palivové taxy a další poplatky ii) cena letenky je komunikována nízkonákladovými dopravci jako “již od”a tato inzerovaná cena je obvykle řádově nižší než cena, kterou klient nakonec ve skutečnosti zaplatí. Na základě identifikovaných slabých míst konkurenční nabídky byl vypracován produktový koncept: “Jednotná, garantovaná cena letenky CLICK4SKY.com, all inclusive pro všechny a do všech destinací.” Cílem uvedení značky CLICK4SKY.COM.com na trh bylo získat jednak 7% podíl na trhu nízkonákladových dopravců v Praze v průběhu prvních dvanácti měsíců od spuštění, dále pak 20% podíl na trhu nízkonákladových přepravců v Praze do dvou let a v neposlení řadě začít generovat trvalý zisk nejpozději po 12 měsících od uvedení na trh.

Cíl kampaně:

Vzhledem k tomu, že jediným distribučním kanálem společnosti CLICK4SKY.com je prodej na internetových stránkách, je veškerá komunikce a její cíle zaměřeny na generování návštěvnosti stránek a následnému prodeji letenek.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou je Evropský low retail – tedy fyzická osoba ve věku 18 -45 let, která realizuje v průměru jeden let ročně. Cílem jeho cesty je dovolená nebo návštěva, nikoli výkon povolání. Umí již nakupovat na internetu, vlastní platební kartu. Protože spotřebitel využívá letecké spojení velmi zřídka a navíc na pevně stanovenou dobu odletu, je ochoten akceptovat výrazně nižší kvalitu nabízeného produktu ve prospěch co nejnižší ceny. Jediným kritériem výběru je cena služby. Protože jsou spotřebitelé ovlivněni zavádějící reklamou tradičních nízkonákladových dopravců, porovnávající mezi sebou pouze základní cenu letenky, jsou následně zklamáni rozdílem inzerované ceny a skutečně zaplacenou částkou.

Komunikační strategie:

Hlavním komunikačním prvkem byla TV, která tvořila 40% celkového rozpočtu. Jednalo se o strategii Burst, tedy 3x ročně 6 týdnů zvýšených mediálních vah. Cílem bylo rychlé vybudování znalosti značky a služby a přivedení klientů na internet CLICK4SKY.com s cílem nakoupit letenku. Dalším prostředkem komunikace byl internet, který tvořil 60% celkového rozpočtu. Zde byla nasazena strategie Continuity, tedy 52 týdnů běžných mediálních vah. Komunikační mix:Search Engine Optimization (SEO), který tvořil 5% rozpočtu, Search Engine Marketing (SEM), jež představoval 40% rozpočtu, Widgets – 25% rozpočtu a internetová ATL (bannery, spoty, překryvy stránek), která byla pokryta 30% rozpočtu. Cílem bylo kontinuální přivádění cílového spotřebitele na webové stránky společnosti v okamžiku, kdy se rozhoduje o nákupu letenky.

Kreativní strategie:

Equity – Levně a spolehlivě po celé Evropě Benefit – Garantovaná cena 1990, – Kč all inclusive, pro všechny a na všechny lety Reason Why (RTB) – CLICK4SKY.com.com může garantovat nízkou cenu all inclusive, včetně všech poplatků a tax, protože vyprodává přebytečnou sedačkovou kapacitu velkých evropských přepravců, která by jinak zůstala neobsazená. Brand Charakter – Zkušený a zábavný partner, který si užívá cestování po Evropě. Je férový, komunikuje jednoduše a přímočaře.

Výsledky kampaně:

Komunikační kampaň vygenerovala více než dvojnásobný prodej na internetu, než stanovil plán. Oproti původním finančním předpokladům, kdy počet cestujících za prvních 6 měsíců měl dosáhnout 15,600 prodaných letenek, byla dosažená skutečnost 39,187 prodaných letenek. Návratnost investice: Projekt začal generovat pozitivní cash flow již ve 3. měsíci po spuštění kampaně, oproti původně plánovaným 7 měsícům. Všechny náklady (včetně mediálních) se vrátili již v pátém měsíci od spuštění kampaně, od té doby je projekt celkově stabilně v zisku.¨ Podíl na trhu: Na roční bázi dosahuje CLICK4SKY na trhu pražského letiště 13%-ní podíl, čímž byl původní plán překročen téměř dvojnásobně. Tento výsledek udělal ze společnosti CLICK4SKY 4-5 největší nízkonákladovou společnost v Praze, z celkového počtu více jak 11 společností.

Galerie: