Marketingová situace a cíle:
Společnost Microsoft přišla na trh s novým produktem Microsoft XNA Studio Express, který představuje produkt pro snadné vyvíjení a programování počítačových her. Tento produkt je možné si stáhnout a používat zdarma. Svět vývojářů je v naší republice velmi malý - není mnoho jedinců, kteří by tvořili nové hry. Z toho důvodu je velmi těžké se k této komunitě dostat a oslovit jí.
Cíl kampaně:
Cílem kampaně bylo uvést tento produkt na trh a prosadit se ve velmi úzké komunitě vývojářů počítačových her, konkrétně aby si tento software stáhlo 60 lidí.
Cílová skupina:
Za nejvhodnější cílovou skupinu pro produkt XNA byli zvoleni vývojáři, které už nebaví programovat jednoduché amatérské hry (typu piškvorky). Tyto možnosti jim přestávají vyhovovat a začnou se poohlížet po profesionálním řešení. Tohoto insightu "nudné hry mne už nebaví" bylo využito i pro komunikaci. Nejvíce vývojářů se rekrutuje ze středoškolských a vysokoškolských studentů.
Komunikační strategie:
Specifická cílová skupina několika málo studentů nejde oslovit tradičními komunikačními nástroji. Proto byly zvoleny guerilla taktiky, které jsou velmi atraktivní. Klíčovým místem byla webová stránka www.xna.cz, na kterou byla směřována cílová skupina těmito nástroji: - Soutěž "Build the Game" o vývoj nové hry v prostředí XNA - Virální videa umístěné na stream.cz - Guerilla aktivity na frekventovaných místech v Praze - Mnoho různých motivů triček - Potištěné zápalky - Vylepené letáky v okolí studentských kolejí Úmyslně byla zvolena JEN netradiční média za naprosto zanedbatelných finančních nákladů.
Kreativní strategie:
Aby bylo sdělení uvěřitelné pro cílovou skupinu mladých vývojářů, musí tomu odpovídat i klíčové sdělení a zpracování kreativy. Vycházelo se z insightu, že už mne nebaví programovat jen "piškvorky", chci něco nového, něco víc. Proto ´byl vyvinut kreativní koncept: "KONEC NUDNÝM HRÁM" Veškerá komunikace pak byla vizualizovaná figurkou z nudné a všeobecně známé hry "člověče, nezlob se". A to nekonečnými způsoby, jak zabít, zničit tuto figurku jako symbolu konce nudných her.
Výsledky kampaně:
I přesto, že nebylo nevyužito žádných tradičních komunikačních nástrojů a investice do médií byly prakticky nulové, bylo dodaženo extrémně dobrých výsledků. Pomocí guerilla a virálních aktivit byl stanovený cíl 60 vývojářů překročen o 670%, což představuje 4000 vývojářů, kteří si stáhli software XNA. Tato kampaň se díky unikátní kombinaci výsledků a kreativního zpracování stala jednou z nejvíce oceňovaných Microsoft kampaní na celém světě!
