Marketingová situace a cíle:
Komunikovaným produktem je sada kancelářských aplikací Microsoft Office 2007 (Word, Excel, PowerPoint, OneNote) v nabídce především pro žáky a studenty za zvýhodněných podmínek - sleva 50%. Segment žáků a studentů vnímá investice do softwaru jako zbytečnou. Považují za přirozené používání a stahování nelegálního softwaru. Z předchozích kampaní je zřejmé, že sleva 50% není pro tuto cílovou skupinu nijak atraktivní. Hlavním marketingovým úkolem bylo úspěšně oslovit cílovou skupinu studentů a nalézt způsob, jak dosáhnout prodejních cílů přes výše popsanou bariéru.
Cíl kampaně:
Na základě předchozí kampaně a dosavadních zkušeností z prodeje softwaru této cílové skupině je zřejmé, že úspěšnost dosažení cílů dosahovala řádově jen 20% oproti původnímu plánu. I přes tuto zkušenost byl stanoven velmi ambiciózní cíl kampaně, a to prodat 35 000 licencí.
Cílová skupina:
Kampaň byla zaměřena na komunikaci směrem k žákům a studentům. Předem však bylo jasné, že sleva 50% nebude pro tuto cílovou skupinu atraktivní. Proto byl zvolen zcela jiný přístup. Kampaň byla zaměřena nikoliv na studenty, ale na rodiče těchto studentů! Pro cílovou skupinu rodičů studentů byl využit následující insight: Nejdůležitější na světě jsou moje děti. Jsem ochotný investovat do jejich budoucnosti nemalé peníze, protože vím, že na dětech se nesmí šetřit. Sice počítačům a softwaru nerozumím, ale vím, že je to naprosto zásadní pro úspěšný život mých dětí.
Komunikační strategie:
Klíčovým místem pro komunikaci kampaně byla microsite, na kterou byla směřována cílová skupina rodiče studentů následujícími komunikačními nástroji: Inzerce v tisku - byly vybrány deníky Lidové noviny, Dnes a Právo, dále letáky umístěné v obchodech, které rodiče často navštěvují. Zde byly komunikovány benefity produktu pomocí názorných ukázek aplikací a jejich výhod. Celá kampaň byla podpořena bannerovou kampaní umístěnou na rodičovských stránkách.
Kreativní strategie:
Klíčové sdělení vychází z insightu , že právě rodič chce tu nejlepší budoucnost svého dítěte, tudíž investuje do jeho vzdělání. Práce se sadou aplikací Microsoft Office umožňuje svým uživatelům naučit se používat rozšířené aplikace lépe než jen uživatelsky a tím umožňuje dosáhnout konkurenční výhody studentovi při hledání zaměstnání. Z tohoto důvodu bylo komunikováno apelující sdělení: "Do budoucnosti vašich dětí investujeme polovinu. Zbytek je na vás."
Výsledky kampaně:
Cílem kampaně bylo prodat 35 000 licencí. Jakkoliv se tento cíl zdál v počátku ambiciózní, ukázalo se rozhodnutí o změně cílové skupiny, zvolení správného insightu a hlavního sdělení jako klíčové. Díky tomu bylo dosaženo výsledku 81 700 prodaných licencí, což je překročení cíle o 233%! Zisk této kampaně dosáhl neuvěřitelných 63 mil. Kč, přičemž návratnost investic ROI byla 1 513% (každá investovaná koruna přinesla zisk plných 15 Kč, a to včetně započítání 50% slevy)!
