Kampaň proti šikaně na školách

Ročník: Ročník 2008
Agentura: Young & Rubicam Praha
Klient: Nadace O2 Telefónica O2 Czech Republic
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: internet, OOH, rozhlas, tisk
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Šikana je destruktivní fenomén naší společnosti, který významně zasahuje zejména děti základních škol. Opakované průzkumy od roku 1999 potvrzují, že je v ČR šikanováno až 40 % žáků . Pro srovnání, osobní zkušenost se šikanou na pracovišti má v současné době celkem 16 % populace starší 14 let . O školní šikaně hovoříme, pokud jeden nebo více žáků úmyslně, často opakovaně, týrá a zotročuje spolužáka či spolužáky a používá k tomu fyzickou i psychickou agresi a manipulaci. Diskuse a medializace problematiky šikany přichází bohužel až v momentě extrémních případů. Hlavním důvodem je obecná neznalost problematiky šikany a nástrojů boje s ní. S řešením přišel projekt pod názvem Minimalizace šikany (MIŠ) iniciovaný a financovaný Nadací O2 a realizovaný ve spolupráci s občanským sdružením Aisis. Jedná se o první projekt v České republice, který se snaží nalézt systémové řešení tohoto celospolečenského problému. Vzhledem k tomu že Nadace O2 je generálním partnerem Sdružení Linka bezpečí zasahuje projekt i do jeho činnosti. Linka bezpečí poskytuje statistiky hovorů s tématem šikany, lektoři projektu MIŠ školí konzultanty Linky bezpečí v problematice šikany. Soubor dlouhodobých aktivit začal pilotním projektem na vybraných školách a přípravou systémových kroků. Po přemyšleném sledu aktivit jako jsou zkoumání výskytu šikany na školách, zjišťování úrovně povědomí a znalostí pedagogů, speciální vzdělávání pedagogické veřejnosti, organizování odborné konference, proškolení lektorů Linky bezpečí, příprava uceleného informačního portálu včetně pružně fungující webové poradny, bylo smysluplné začít veřejnou diskusi na téma šikany. Na řadu přišla komunikační kampaň zaměřená především na žáky i jejich rodiče. Úkolem kampaně bylo upozornit širokou veřejnost na závažnost problému šikany a zároveň dětem a rodičům nabídnout konkrétní odbornou pomoc ve formě anonymní Linky bezpečí a webové poradny.

Cíl kampaně:

Vzhledem k tomu, že se jedná o první významnou kampaň na téma šikany v ČR, jejím hlavním cílem bylo upoutat pozornost na toto závažné celospolečenské téma a vyvolat zájem o další informace zejména u zainteresované veřejnosti (žáci, rodiče, pedagogy). Konkrétní komunikační cíle kampaně: 1) Odkázat adresáty na komplexní informační portál o šikaně na školách www.minimalizacesikany.cz a zvýšit návštěvnost stránek. Průměrný počet unikátních uživatelů denně zvýšit v průběhu kampaně minimálně pětkrát ve srovnání s počátečním stavem před kampaní. 2) Vyzvat děti k prolomení mlčení o šikaně na školách a informovat je o možnosti svěřit se odborníkům anonymně na Lince bezpečí. Přispět ke zvýšení podílu hovorů Linky bezpečí na téma šikany minimálně o 10 % ve srovnání předchozím rokem.

Cílová skupina:

V úvodním měření výskytu šikany na školách uvedlo až 40 % žáků, že byli ve škole šikanováni a přes 44 % žáků uvedlo, že byli svědkem šikany. Ve více než pětině případů (21 %) nepomohl šikanovanému nikdo. Šetření dále potvrdilo, že šikanovaní žáci se nejčastěji svěřují kamarádům (45 %) a rodičům (39 %). Kampaň byla proto primárně adresována dvěma cílovým skupinám: 1) děti ve školním věku, 2) rodiče dětí navštěvujících základní školu (věk 35 – 50 let) Vzhledem k charakteru kampaně nebyl přesah do dalších cílových skupin považován za nežádoucí, jelikož bylo touto cestou zároveň v celé populaci budováno povědomí o podpoře, kterou Nadace O2 danému problému věnuje.

Komunikační strategie:

Z důvodu nejvyššího potenciálu přesně zacílit primární cílové skupiny a rovněž vzhledem k velmi silnému vizuálu kampaně, byly hlavními využitými mediatypy tisk a OOH. Tisková inzerce byla provedena ve dvou verzích s odlišným sdělením pro děti a rodiče. Při výběru konkrétních titulů, který byl přizpůsoben těmto cílovým skupinám, byla vždy použita verze vhodná pro danou cílovou skupinu. Rovněž u OOH byly konkrétní kanály vybírány s ohledem na cílové skupiny – žáci a rodiče. S motivem kampaně se tak bylo možné setkat nejen např. na billboardech, CLV či v prostředcích MHD, ale i přímo na základních školách. Vzhledem k cílům kampaně byl důležitým nástrojem internet, u nějž bylo využito interaktivního odkazu na komplexní informační portál www.minimalizacesikany.cz. Na stránky bylo odkazováno prostřednictvím banerové reklamy i zapojením partnerských serverů. Pro zvýšení frekvence komunikačního sdělení byl mezi nástroje kampaně zařazen i rozhlas. Většina prostoru byla díky mediálním partnerům poskytnuta zdarma. Celková hodnota kampaně, která více než desetinásobně převyšovala vlastní investice, byla na jednotlivé nástroje rozdělena následovně: Tisk – 50 %, OOH – 37 %, internet – 8,5 %, rozhlas – 4,5 %.

Kreativní strategie:

S cílem maximalizace efektivnosti první významné komunikační kampaně na téma šikany v ČR se při formulaci klíčového sdělení a tvorbě kreativního ztvárnění přihlíželo k tomu, že kampaň by měla:  zprostředkovat alarmující poselství – na všech našich školách je šikana přítomna a u obětí i potencionálních obětí vyvolává strach  přesvědčit o naději – ze šikany vždy vede cesta ven  vybízet k aktivitě a nabídnout řešení – prvním krokem cesty ven je svěřit se a mluvit o ní s blízkými nebo anonymně s odborníkem na Lince bezpečí či webové poradně. Vzhledem k rozdílnému úhlu vnímání problematiky šikany dětmi a rodiči, byla klíčová sdělení pro tyto cílové skupiny přizpůsobena na míru: Pro děti: Šikanování! Straší tě šikana? Ubližuje někdo tobě nebo tvému kamarádovi? Neboj se o tom mluvit! Pro rodiče: Pomozte! I vaše dítě může prožívat horor! Promluvte si s ním! Sjednocujícím prvkem těchto sdělení i všech použitých nástrojů kampaně byl ústřední vizuální motiv. Při tvorbě kreativního ztvárnění se hledal jednoduchý a přitom výrazný symbol schopný zaujmout primární cílové skupiny i širokou veřejnost. Při tvorbě sociální reklamy, u které se předpokládá, že vyburcuje lidi k akci nebo minimálně k zamyšlení nad tématem se automaticky uvažuje o šokujících prvcích. Vhledem k tomu, že důležitými adresáty byly děti, již stejně často vystaveni různým formám násilí, se tvůrci záměrně vyhnuli přímému prezentování násilí. Předpoklady jednoduchosti a schopnosti zaujmout až šokovat splňoval, dětmi i dospělými, dobře známý symbol strachu – motiv masky z hororu “Vřískot”. Maska rovněž může symbolizovat tabuizování problematiky šikany.

Výsledky kampaně:

Návštěvnost internetových stránek www.minimalizacesikany.cz měřena průměrným počtem unikátních IP adres za den vzrostla v průběhu kampaně až na 21násobek ve srovnání se stavem před kampaní, což bylo čtyřikrát více než plánovaný pětinásobný nárůst návštěvnosti. Kampaň měla navíc dlouhodobý efekt na návštěvnost stránek, když i po její skončení zůstal průměrný počet unikátních IP adres denně více než trojnásobný ve srovnání se stavem před kampaní, a dokonce od října 2007 do června 2008 mírně stoupal. Dle statistik Linky bezpečí došlo v roce 2007 k nárůstu podílu hovorů Linky bezpečí na téma šikany ve srovnání s rokem 2006 celkem o 20 %. Cíl byl splněn na 200 %. Důkazem přispění kampaně k tomuto meziročnímu nárůstu může být fakt, že např. v září 2007 došlo k navýšení podílu hovorů s tématem šikany dokonce až o 50 % oproti září 2006. Zdroj: Statistika Sdružení Linky bezpečí; zpracovala Linka bezpečí a Nadace O2; 07-12/2007 Mezi další důležité přínosy kampaně je nutno zařadit zvýšenou vytíženost internetové poradny v průběhu i po ukončení kampaně. Nejvíce dotazů posílaly dívky ve věku 10-17 let, pak rodiče a chlapci ve věku 13-16 let. Zdroj: Statistická evidence dotazů od o.s. Aisis, které zpravuje projekt Minimalizace šikany; zpracoval Aisis; 09-10/2007

Galerie: