Marketingová situace a cíle:
V České republice roste celkový trh kávy o 9 % v hodnotě meziročně (zdroj ACNielsen) a trh rozpustných káv roste na úkor mleté a zrnkové kávy. NESCAFÉ Classic reprezentuje segment tzv. "mainstreamových káv", což jsou kávy, které mají za cíl oslovit co největší část spotřebitelů. Z celého portfolia káv NESCAFÉ je NESCAFÉ Classic značkou, která generuje největší prodejní objem a často je spotřebiteli označováno jen jako NESCAFÉ. Na celkovém trhu všech káv je značka NESCAFÉ číslo 1 a to jak ve vypitých šálcích, tak v hodnotě. Avšak ve spontánním povědomí je NESCAFÉ číslo 3. Marketingovým cílem kampaně bylo jasně vyprofilovat image značky NESCAFÉ Classic a zvýšit povědomí o NESCAFÉ na celkovém kávovém trhu.
Cíl kampaně:
Hlavním cílem kampaně byla jasná profilace a nastavení růstu. Bylo za potřebí zvýšit spontánní povědomí o značce NESCAFÉ a zvýšení ochutnání NESCAFÉ Classic mezi switchery (spotřebitelé, kteří pijí rozpustnou, mletou či zrnkovou kávu).
Cílová skupina:
Cílovou skupinou jsou SWITCHEŘI, tedy muži a ženy ve věku 27 až 35 let, kteří pijí jak rozpustnou, tak mletou či zrnkovou kávu. Pocházející zejména z větších měst a mají průměrný příjem. Protože je značka NESCAFÉ Classic mladá a dynamická, záměrem bylo zacílit skupinu žijící moderním životním stylem.
Komunikační strategie:
Hlavním cílem bylo budovat image značky a působit velkolepě. Proto padla volba na koncept celebrity. Nejvhodnějším médiem pro vyjádření spektakulárního konceptu byla televize. Kampaň tvořily dvě vlny - komunikace byla kombinována na TV NOVA a na TV PRIMA: První vlna trvala 7 týdnů (720 GRP), druhá vlna se vysílala 6 týdnů (520 GRP) Pro podporu velkolepého muzikálu byla během prvních dvou týdnů odvysílána 40” verze, poté následovala 30” reklama. Komunikační mix tvořila silná podpora na místě prodeje. Protože hlavní aktér reklamy - pan Macháček - nemohl figurovat kromě TV reklamy nikde jinde, bylo využito županu, ve kterém Jiří Macháček účinkuje, jako hlavního motivu pro všechny POS materiály se sdělením "Buď Classic, hlavně po ránu".
Kreativní strategie:
Aby hlavní myšlenka kampaně - BUĎ CLASSIC, HLAVNĚ PO RÁNU - mohla být věrohodně naplněna a byla pro danou cílovou skupinu aspirativní, výběr celebrity byl klíčový. Bylo třeba, aby se daná osobnost svým charakterem ztotožnila s vlastnostmi značky. Volba Jiřího Macháčka byla opodstatněna tím, že jeho životní styl a celkový projev velmi dobře reflektuje tonalitu a strategii značky. Bylo třeba zapamatovatelnou formou demonstrovat, že rána s NESCAFÉ Classic mohou být příjemná. Proto byl zvolen velkolepý formát muzikálu. Podstatu sdělení navíc vystihovala originální písnička: "Když ráno vstanu, kávu si dám. Táhne mě to ven, já se snad ani nenasnídám. Ulicí světa chci jít, chci vidět lidi, chci vidět svět, po ránu se smát. To den pak je plný krásy a že má výšky, středy a basy. Jsi asi Classic. To jó. Na věčné časy. Jsem Classic. Jsi Classic. Jsem totiž Classic. ...a hlavně po ránu."
Výsledky kampaně:
Za dvě vlny vysílání dosáhla kampaň NESCAFÉ Classic výsledků nad očekávání: Z výzkumu tnsAISA vyplývá, že startovací kampaň na NESCAFÉ Classic významně přesáhla standardy a stala se tak nejefektivnější reklamou v historii této výzkumné agentury. I druhá vlna kampaně si udržela nadstandardní pozici efektivní reklamy vůči ostatním kampaním v kategorii potravin. Co se týče spontánního povědomí o značce, první měsíc před vysíláním kampaně NESCAFÉ dosahovala 52 % spontánního povědomí a měsíc po odvysílání NESCAFÉ dosáhlo historicky nejvyššího 80% spontánního povědomí. To samé se odehrálo i při druhé vlně TV kampaně, kdy před odvysíláním NESCAFÉ dosahovalo 62% spontánního povědomí a po kampani se dostalo opět na 80 %. I dotazovaná znalost TV reklamy na obecné populaci významně přesáhla standardy výzkumné agentury. Komunikace čistě imageových atributů způsobila, že po prvním měsíci vysílání kampaně si 76 % switcherů koupilo NESCAFÉ Classic a po druhé vlně kampaně bylo mezi nimi stále dosahovánoí 75 % vyzkoušení. Při srovnání výsledků z IMP/SYS studie z roku 2005 a výsledků studie Need Scope z roku 2008 vychází, že NESCAFÉ Classic získalo mezi spotřebiteli atribut "ráno, když vstanu". V roce 2005 značka měla velmi vágní a pro rozpustnou kávu široce obecný profil, proto tento posun je pro NESCAFÉ Classic zásadní a potvrzuje správně zvolenou strategii. I přesto, že konkurence uvedla na trh novou kávu Jacobs Velvet, NESCAFÉ Classic v době kampaní byl schopen si nejen udržet prodejní výsledky, ale ve stejném období oproti předcházejícímu roku je i navýšit.
