Jednoduchost vítězí

Ročník: Ročník 2008
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Direct pojišťovna
Kategorie: Finanční služby
Media: internet, outdoor, rádio, tisk, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Direct Pojišťovna vstoupila na trh s pojištěním automobilů v červnu 2007 s cílem nabízet zákazníkům pojištění motorových vozidel on line. Vzhledem k tomu, že pojištění automobilů nabízejí téměř všechny pojišťovny, je trh plně saturovaný s obrovskou konkurencí. Všichni klíčový hráči působí na trhu již mnoho let. Jejich pozice je téměř neotřesitelná a těží zejména z obrovské síly a důvěryhodnosti jejich značek, které dlouhodobě budují mimo jiné díky obrovským mediálním investicím. Povinné ručení je pro zákazníky v podstatě nezajímavý produkt, protože ho mít musí a v případě pojistné události z něj nic nemají. Jediná společnost, která otevřela kategorii on line pojištění, byla Call In, ale skončila po 2 letech totálním krachem. Z toho vyplývá, že je zde velmi těžká výchozí situace pro novou a neznámou pojišťovnu nabízející produkt, který zákazníci nechtějí řešit.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem kampaně bylo uvést na zcela obsazený trh novou značku pojišťovny Direkt a během jednoho roku dosáhnout 400 000 aktivních kontaktů (10 % motoristické populace do 3,5 t) na web nebo infolinku. V neposladní řadě pak bylo třeba dosáhnout min. 18% spontánní znalosti značky.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou jsou majitelé motorových vozidel, muži i ženy.

Komunikační strategie:

Komunikační strategie byla vytvořena tak, aby stejně jako strategie značky vyjadřovala to, co direct zásadně odlišuje od veškeré konkurence. Direct = Jednoduchost S pojišťovnou Direct je všechno jednodušší. Pojištění si můžete sjednat jednoduše po telefonu nebo přes internet. Stačí zavolat nebo jít na Direct.cz – vše ostatní zařídíme my. A protože je to tak jednoduché, je to i výhodné. Vzkazy dílčích kampaní vždy naprosto jednoduše a přímočaře vyjadřovaly podstatu nabídky, bez zbytečných přívěsků či zavádějících informací.

Kreativní strategie:

Stejně jako komunikační strategie i kreativní strategie byla vytvořena s cílem doručit cílové skupině jednoduché sdělení “Direct = Jednoduché a výhodné pojištění” Základním kamenem kreativity je “Zjednodušovač”, osoba, která prezentuje a ztělesňuje pojišťovnu Direct a v dílčích kampaních přináší jednoduché a výhodné nabídky Direct, a je tak jejich spojujícím prvkem. Prostředí, logo i ztvárnění jednotlivých kampaní bylo vždy připraveno tak, aby vyjadřovalo jednoduchost, a aby tak celoroční komunikace působila jednotně a harmonicky i při častém střídání produktových nabídek. Headlinem jednotlivých kampaní byly rozdílné vždy podle aktuální nabídky. Veškerá komunikace však byla vždy podepsána jednoduchým a výstižným sloganem značky “Direct: Šetřete jednoduše”.

Mediální strategie:

Mediální strategie byla založena na orchestrované multimediální komunikaci, využívající jak klasických ATL nástrojů pro budování povědomí (TV, print, outdoor, web), tak podlinkových nástrojů pro generování kontaktů (promo). TV 41 %, internet 17 %, rádio 16 %, print 13 % outdoor 13 %

Výsledky kampaně:

Pojišťovně Direct se povedlo úspěšně vstoupit na zcela saturovaný trh s pojištěním motorových vozidel, a tak se stát jedním z důležitých hráčů. Díky velice efektivní a konzistentní komunikaci se také podařilo stát se leaderem v kategorii on-line pojištění. Direct aktivně kontaktovalo 753 717 zákazníků, čímž byl plán splněn na 188 %, a byla tak vytvořena velice rozsáhlá databáze zákazníků. Spontánní znalost značky dosáhla 20 %, čímž bylo během jednoho roku dosaženo stejné znalosti jako u společnosti ČSOB Pojišťovna, která však svou značku buduje více než 5 let.