Jakýkoliv důvod je dobrý. Třiďte odpad.

Ročník: Ročník 2008
Agentura: EURO RSCG Praha
Klient: Zelený bod/EKO-KOM
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Media: internet, tisk, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

EKO-KOM, a.s je autorizovaná obalová společnost, která zajišťuje sdružené plnění povinnosti zpětného odběru a využití odpadů z obalů, na základě rozhodnutí o autorizaci, které společnosti EKO-KOM udělilo Ministerstvo životního prostředí. K tomuto účelu uzavírá EKO-KOM, a.s. smlouvy o sdruženém plnění. Povinnost zpětného odběru a využití odpadů z obalů mají podle zákona č. 477/2001 Sb., o obalech osoby, které uvádějí obaly na trh nebo do oběhu, tzn. vyrábějí, dovážejí nebo prodávají. EKO-KOM, a.s. je dosud na českém trhu jediný – žádná jiná společnost dosud nesplnila podmínky autorizace. EKO-KOM, a.s. je tak zodpovědný vůči MŽP za splnění požadovaného rozsahu recyklace a využití obalového odpadu – tyto limity jsou stanoveny zákonem o obalech. Ačkoliv je třídění v ČR velmi rozšířené a v posledních letech výrazně přibyl počet třídičů odpadu tak, že dosahuje úrovně Evropské unie, chceme nadále občany utvrzovat v tom, že třídění je správné a nezáleží na důvodu, který je k tomu vede. V současné době (před kampaní) třídí odpad 69 % občanů . Chceme ale i nadále zvyšovat procento účasti na třídění a občany utvrzovat v tom, že třídění je správné. Znalost předchozí komunikační kampaně v listopadu 2007: 9% populace zná reklamu/inzerát firmy Konkrétní kroky těch, kteří v důsledku reklamy něco učinili: 28% z respondentů, kteří reklamu znají, učinili na základě reklamy konkrétní kroky: – všimli si, kde jsou v okolí kontejnery na tříděný odpad – upozornili další členy domácnosti na třídění odpadů – diskutovali s přáteli a kolegy o třídění odpadů – začali třídit odpad – koupili si do domácnosti další koše na třídění odpadů.

Cíl kampaně:

Kampaní v roce 2008 bylo navázáno na komunikaci z předešlých let, kdy se veřejnost nejprve učila třídit a poté byla utvrzována, že třídění má smysl. Cílem bylo veřejnost utvrdit, aby ve třídění pokračovala, a to už z jakéhokoliv důvodu. Hlavním cílem komunikace bylo zvýšit motivaci k třídění a učinění konkrétních kroků.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou je nejširší dospělá populace 15+. Z ní třídiči představují téměř 70%. Stav životního prostředí považují za zhoršující se a věří, že je třeba s tím něco dělat. Třídění odpadů považují za jednu z věcí, kterou mohou oni sami přispět ke zlepšení. Považují třídění domovního odpadu za samozřejmé a dělají to automaticky. Třídiči nepřemýšlí nad tím proč třídit, považují třídění domovního odpadu za samozřejmé. Nicméně každý dotázaný nějaký důvod pro třídění uvedl: ať už snahu pomoci životnímu prostředí, nebo úsporu místa ve směsném odpadu, šetření primárních zdrojů, případně vliv rodiny a známých. Oproti tomu dotazovaná skupina netřídičů uváděla, že důvod, proč netřídí je a) nemají blízko kontejnery a jsou líní chodit daleko b)nemají dost prostoru v bytě pro více odpadkových košů c) nevidí důvod, proč třídit, když k tomu nejsou finančně motivovaní. Vzhledem k tomu, že skupina třídičů tvořila podstatnou část populace, rozhodli jsme se novou kampaň směřovat spíše na ně, ale zároveň jsme se snažili neodradit netřídiče, případně je přesvědčit ke třídění.

Komunikační strategie:

Komunikační mix byl zvolen následovně: TV, tisk, outdoor-lokálně, internet, Barevné dny – eventy. Odlehčeným humorem se mělo ukázat, že každý důvod je dobrý, když vás přivede ke třídění odpadu. Využití přímého kontaktu s lidmi a interakce v místě bydliště, podpora aktivit regionálních zástupců, zábava a vzdělání o třídění srozumitelnou, nenásilnou formou.

Kreativní strategie:

Prvotní sdělení – třídiči: Průzkumy jasně ukázaly, že není zapotřebí přesvědčovat cílovou skupinu o nutnosti třídění odpadu (83% populace již považuje třídění odpadu za důležité). Z tohoto důvodu se sdělení reklamy soustředilo na co nejvyšší motivaci k dalšímu třídění odpadu. Kreativní zpracování TV a tiskové kampaně bylo založeno na dramatizaci a “humorizaci” důvodu pro třídění. Jde o zajímavé a poutavé představení tohoto důvodu. Proto hlavní sdělení kampaně zní: Jakýkoliv důvod je dobrý. Třiďte odpad! Druhotné sdělení – netřídiči – Přestože ve spotu cílíme hlavně na třídiče, nechceme urazit ani eliminovat netřídiče. Spot je postavený tak, aby oslovil i netřídiče a ukázal jim, že ke třídění mohou vést různé důvody a nemusí být jenom ekologické. Podpis veškeré komunikace: 1) Zelený bod Zelený bod je sjednocujícím prvkem veškeré komunikace, je symbolem třídění a recyklace odpadů 2) Barevné kontejnery, správné třídění V komunikaci ukazujeme všechny typy kontejnerů, zároveň hlavní hrdinové správně třídí, čímž veřejnost také upozorňujeme na správné třídění odpadu.

Výsledky kampaně:

Stimulace ke změně postoje: 42 % z respondentů, kteří reklamu znají, se cítí stimulováni, aby začali třídit odpad. – Konkrétní kroky, které v důsledku reklamy respondenti učinili: 54 % z respondentů, kteří reklamu znají, učinili na základě reklamy konkrétní kroky (v roce 2007 pouze 28%!!!): – všimli si, kde jsou v okolí kontejnery na tříděný odpad – upozornili další členy domácnosti na třídění odpadů – diskutovali s přáteli a kolegy o třídění odpadů – začali třídit odpadkoupili si do domácnosti další koše na třídění odpadů – Znalost komunikační kampaně: 40% populace zná reklamu/inzerát (v roce 2007 pouze 9 %). Účast obyvatel na třídění odpadů se daří udržovat na 69% populace, což je standard Evropské unie.

Galerie: