Ford Fusion Champion

Ročník: Ročník 2008
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Ford Motor Company ČR
Kategorie: Výrobky dlouhodobé spotřeby
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Společnost Ford Motor Company je druhým největším výrobcem automobilů na světě, na českém trhu působí od roku 1991 a patří mezi 6 nejvýznamnějších automobilových dovozců. Model Fusion byl uveden na trh v lednu 2003, začátkem roku 2006 byl faceliftován, ale jeho prodeje stále neodpovídaly jeho potenciálu. Proto Ford Motor Company připravil pro rok 2007 časově omezený marketingový program pro podporu prodeje tohoto modelu. Cílem bylo znovu podpořit prodeje modelu Fusion a znásobit je ve srovnání s rokem 2006 a zvýšit podíl Fusionu v B segmentu. Splnit tyto cíle bylo o to náročnější, že Fusion je dražší než hlavní konkurenční vozy (Peugeot 206, Renault Thalia, Opel Corsa, Citroen C3, Škoda Fabia, Hyundai Getz).

Cíl kampaně:

Ford je vnímán jako tradiční značka s bohatou historií a proto je nutné nabídku citlivě komunikovat s ohledem na image značky a vyvarovat se tak vnímání, jako čistě výprodejové akce. V tomto případě se jednalo prakticky o “znovupředstavení” Fusionu s jeho hlavním atributem – variabilním prostorem za zajímavou cenu. Komunikačními cíly kampaně bylo přesvědčit zákazníka, že je to ideální vůz do města v dané cenové kategorii, podpořit zájem o vůz, přimět zákazníka k návštěvě showroomu a podpořit prodej Fusionu.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou je čtyřčlenná mladá rodina bydlící ve městě – je pro ně rozhodující dobrý poměr mezi cenou, kvalitou a praktickým prostorem (úložnost + variabilita/flexibilita). Auto používají hlavně na víkendové nákupy, výlety a dovolenou. Dále jsou to starší manželé s již odrostlejšími dětmi bydlící ve městě – je pro ně rozhodující dobrý poměr mezi cenou, kvalitou a praktickým prostorem a snadným přístupem (Fusion je vyšší, takže se nemusejí ohýbat a nastupuje se jim do vozu lépe). Auto používají hlavně na víkendové nákupy a přesuny mimo město (chatu).

Komunikační strategie:

Cílem bylo vybudovat rychlé povědomí o podpoře prodeje. Byly zvoleny nástroje pro ATL komunikaci TV, print a rádio. Televize byla použita jako nejsnazší způsob vybudování povědomí o programu, print k přesnému zásahu cílových skupin a rádio nám pomohlo zvýšit frekvenci.

Kreativní strategie:

Klíčovým sdělením bylo, že zajímavý vůz do města je možné pořídit za neméně zajímavou cenu. Toto sdělení bylo současně podpořeno (jen tisk a radio) informací o limitovaném nulovém leasingu s nulovým navýšením. Bylo využito adaptovaných exekucí (TV a tisk) a celé sdělení bylo velice jasně a jednoduše komunikováno.

Výsledky kampaně:

Všechny cíle se podařilo splnit a překonat včetně generování návštěv showroomu! V porovnání s předchozím rokem se prodeje Fusionu zvýšily o 230 %. Zbylým importérům z Top 6, včetně domácí Škody, ale prodeje ve stejném období klesaly (vyjma Citroenu C3)! Podíl Fusionu v B segmentu se zvýšil z 1,39 na 4,80 %, Fusion se tak ve sledovaném období prodejů posunul z 12. místa na 2. místo – hned za lídra Škodu Fabia. Fusion se díky tomu stal nejprodávanějším dováženým modelem vůbec!

Galerie: