Bankovní produkty “s lidskou tváří” – jak dosáhnout nejvyššího nárůstu prodejů

Ročník: Ročník 2008
Agentura: EURO RSCG Praha
Klient: Komerční banka
Kategorie: Finanční služby
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Do roku 2007 na bankovním trhu v ČR přetrvávala hlavní orientace všech hráčů, včetně Komerční banky (dále KB), na budování image a preferencí ke značce. Komunikace se nesla převážně v “seriózním”, konzervativním tónu. Dlouhodobě úspěšná strategie KB, postavená na imagové komunikaci (kampaň s celebritami), od r. 2006 přestávala být účinná. KB přes svůj nezanedbatelný růst nestačila tempu konkurence a ztrácela podíl na trhu v klíčových produktových kategoriích. Zároveň se potýkala se slabou penetrací v “nižších” segmentech, které neoslovovala produktová nabídka ani vysoce posazená image banky. Mnozí zákazníci vnímali KB jako banku která “není pro mě”. KB musela čelit, společně s Českou spořitelnou a ČSOB, bankám “challengerům”, přinášejícím agresivní a inovativní přístup k zákazníkům. Primárně se jedná o GE Money a nově vzniklou “čtyřku na trhu” díky spojení Raiffeisen Bank a eBanky. KB tedy musela přehodnotit svou nabídku i komunikační strategii a “přiblížit se lidem”.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem kampaně bylo znovu nastolit růst klíčových produktových kategorií minimálně o 8% (hypoteční úvěr, spotřebitelský úvěr, podnikatelský úvěr, atd.), oslovení široké příjmové skupiny s různými finančními potřebami, vč. středních a středně nižších segmentů, nacházejících se tradičně mimo hlavní orientaci KB, a v neposlední řadě vytvořit komunikaci, která vynikne napříč všemi kritérii kvantitativního hodnocení reklamy (zejména v známosti a líbivosti) a která dále výrazně odliší KB od konkurence.

Cílová skupina:

Cílové skupiny KB jsou rozděleny do segmentů tak, aby je bylo možno co nejpřesněji zasáhnout komunikací. Segment občanů je rozdělen do 4 podskupin: standardní (včetně mladých), aktivní, perspektivní, zámožní.Tato definice cílových skupin vychází nejen z měsíčního příjmu a výše vkladů, ale rovněž z podrobných sociodemografických charakteristik a informací ohledně životního stylu. Firemní segment je rozdělen do tří podskupin: malé firmy, velké společnosti a středně velké podniky a obce. Rozdělení vychází nejen z ročního obratu, počtu zaměstnanců a dalších základních charakteristik, nýbrž rovněž definuje přesnou cílovou skupinu podle její role v rámci společnosti, včetně jejích rozhodovacích pravomocí a chování. Pro všechny tyto cílové skupiny si KB přála svou novou komunikacií”zlidovět”, učinit ze sebe přátelštější a “snesitelnější” bankovní instituci.

Komunikační strategie:

KB jako první z bank ustoupila od tradiční imageovo-produktové komunikace a přišla s novátorským konceptem ryze produktové komunikace. V první fázi komunikace nového konceptu bylo cílem jeho rychlé představení a zavedení na trh. Hlavním komunikačním kanálem proto byla TV. Dalším výrazným a inovativním nástrojem na podporu nového konceptu bylo užití videobannerů na internetu, ve kterých byly použity TV spoty. Ty byly doplněny CLV plochami po celé ČR. Pro doplnění zásahu na určité části cílových skupin byla použita tištěná media, která zpřesnila cílení. Druhá fáze komunikace již pracovala s přesnějším cílením, tedy použitím afinitních mediatypů, přesto TV stále zůstává nosným médiem. Byla doplněna regionálními a PR kampaněmi, sloužícími jako podpora celonárodních kampaní, v kombinaci s masivní BTL podporou (reklamy ve výlohách, speciální systém plakátů v rámci merchandisingu, akční letáky, interní citylighty, standies a jiné POS materiály). Dále byl realizován sponzoring pořadu “Uvolněte se prosím”. Alokace rozpočtu na dané období byla následující: TV 46%, Print 23%, Radio 4%, Internet 11%, Outdoor 14%, Cable TV 1% a Sponsorship 2%.

Kreativní strategie:

Nový komunikační koncept představil spotřebiteli racionální bankovní produkty jako “produkty s lidskou tváří”. Řešení spočívalo v přiřazení “lidské tváře a duše” každému jednotlivému produktu Komerční banky. Ten je pak v komunikaci konfrontován se svým vlastním zákazníkem a jeho reálnými potřebami. Personifikací produktů a odlehčeným způsobem komunikace tak KB zatraktivňuje pro většinu populace služby finanční instituce a výrazně je tím odlišuje od stereotypu produktové nabídky konkurence. Komerční banka se prezentuje jako instituce s univerzálním produktovým portfoliem, nabízející ale zároveň hodnotné produkty s “duší” , které věrně slouží svým zákazníkům. Nový komunikační koncept je vysoce kampaňovatelný – do současné doby vzniklo 7 TV spotů a 20 tiskových motivů. V první fázi byla “odstartována” kampaň na produkt Mojekarta – kartu s vyměnitelným designem. V září bylo pokračováno s “Flexibilní hypotékou”, podnikatelský úvěrem “Profi”, pojištěným spotřebitelským úvěrem “Půjčka bez rizika” a s možností změny PIN kódu. V druhé fázi, počínaje březnem 2008, byly doplněny další exekuce – Kreditní karta pro podnikatele i pro občany a Spořící konto. Do června tohoto roku bylo “personifikováno” celé produktové portfolio, vč. 2nd line (doplňkových) produktů – Penzijní připojištění, Životní pojištění Vital, Investiční produkt Fenix, Podnikatelský balíček služeb Efekt start atd.

Výsledky kampaně:

Kampaň vygenerovala nejvyšší nárůst prodejů za celou historii komunikace KB, negativní trend byl zastaven a byl nastartován nový růst. Nárůsty prodejů klíčových produktů oproti období před kampaní mnohanásobně překročily stanovené cíle. Kampaň se stala opakovaným vítězem kvantitativního výzkumu Sujet focus. Za dané období obdržela celkově 5x první místo, 7x druhé místo a 1x třetí místo. Tento výsledek výrazně předčil výsledky nikoliv pouze konkurenčních finančních ústavů, ale jakékoliv značky na trhu obecně.

Galerie: