Zachraňte své ženy – Avon proti rakovině prsu

Ročník: Ročník 2007
Agentura: MARK BBDO + Starcom Mediavest Group
Klient: Avon Cosmetics, spol. s.r.o.
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Boj s rakovinou je nerovný a nikdy nekončící. Avon je značkou, která je s tímto bojem již dlouhodobě spojena. Základem projektu je podpora programů zaměřených na prevenci proti rakovině prsu a přímá komunikace důležitosti prevence. Nejúčinnějším způsobem prevence je mamografický screening – rakovinu je nutné diagnostikovat v počátečním stadiu, pouze pak je možné ji efektivně léčit. Jednou z nejdůležitějších aktivit je proto distribuce slevových poukázek na mamografické vyšetření, které je určeno primárně právě ženám mladším 45 let. Poukázky mají hodnotu 200 Kč a hradí tak zhruba čtvrtinu nákladů na vyšetření. Tím se výrazně snižuje finanční bariéra u žen, které si musí hradit vyšetření samy. Distribuce probíhá pouze na vybraných místech, proto je dalším nesmírně důležitým aspektem prevence Avon linka proti rakovině prsu, na které dokáží ženám nejen poradit, ale také je nasměrovat na místa distribuce poukázek a odborného vyšetření nejblíže k místu jejich bydliště.

Cíl kampaně:

Mezi cíly kampaně bylo zvýšit počet volání na Avon linku proti rakovině prsu o 30 % a zároveň zvýšit počet návštěv preventivního vyšetření pomocí slevových poukázek nejméně o 100 %. Bylo třeba vyburcovat ženy k tomu, aby přestaly nebezpečí rakoviny prsu ignorovat a začaly se aktivně zajímat o možnosti prevence a zároveň bylo záhodno je přesvědčit k zavolání na Avon linku nebo k přímému objednání na vyšetření.

Cílová skupina:

Ženy 18+, primárně pak ženy 30-45, které se celkově více starají o své zdraví a prevenci typicky ženských onemocnění. Pro naši cílovou skupinu je bohužel stále charakteristický převažující nezájem o své zdraví. Která žena může říci, že chodí alespoň jednou za dva roky na pravidelné celkové vyšetření?

Komunikační strategie:

Rakovina prsu je všeobecně vnímána jako “ženský problém”, v konečném důsledku se však dotýká celých rodin. Proto bylo na místě oslovit ženy nepřímo přes jejich muže, aby si všichni uvědomili, že k prevenci rakoviny prsu může přispět každý. Vzhledem k již tradičně pasivnímu postoji žen k péči o zdraví byla komunikace postavena na prosté, avšak důrazné výzvě k návštěvě preventivního vyšetření včas, protože o tom v podstatě celá prevence je…

Kreativní strategie:

Vzhledem k netradičnímu pojetí komunikační strategie a zároveň jednoduchosti sdělení bylo důležité zvolit dostatečně důraznou, ale pro ženy přijatelnou formu ztvárnění. Hlavním motivem kampaně se stal vizuál muže pečujícího o své malé dítě, doprovozený sloganem “Vezměte svou ženu na vyšetření včas “. I když motiv promlouvá primárně k mužům, oslovuje v konečném důsledku právě ženy, protože pro většinu z nich je na prvním místě rodina, pro kterou jsou ochotny udělat cokoli.

Mediální strategie:

Jednalo se o standardně postavenou komunikační strategii z předchozích kampaní orientovanou čistě na ženy, která byla letos z části mediálně zaměřená i na muže či rodiny. TV a outdoor (billboardy, CLV) byly využity v počátku kampaně k vybudování povědomí. Kino bylo i nadále způsobem, jak mluvit k partnerům současně. Znovu a znovu byla nutnost včasného vyšetření připomínána v tisku, na internetu i opět v OOH (střídání různých vizuálů). Kino a internet byly ve větší míře v projektu využity poprvé. Sílu kampaně a míru využití jednotlivých médií ovlivňuje v případě této kampaně i vyjednávací síla SMG a ochota mediálních dodavatelů projekt podpořit. Kampaň by se nepodařilo realizovat nebýt vstřícnosti médií a dlouhodobě budované spolupráce Avonu, SMG a dodavatelů v tomto projektu.

Výsledky kampaně:

Ročně zemře na následky rakoviny prsu více než 1500 žen. Kampaň – a především její výsledky – se zásadně postavily případným následkům této zákeřné nemoci a pomohly tak zachránit životy matek a manželek stovek dětí a mužů. Došlo k zásadnímu nárůstu návštěv preventivního vyšetření, a to více než čtyřnásobně. Všechny marketingové cíle kampaně byly splněny nebo překročeny: Přímou odezvou na kampaň bylo trvalé navýšení počtu volání na linku na průměrně 870 hovorů měsíčně (oproti 519 hovorům v měsíci před kampaní), což značí splnění cíle na 129 %. 46 % volajících bylo ve věku 30-44 let a 79 % volajících se zajímalo o preventivní vyšetření, což potvrzuje vysokou efektivitu kampaně. Díky kampani stouplo i podpořené povědomí o projektu z 78 % na 90 %. Výsledkem je i reálné zvýšení počtu návštěv na 5953 za první 4 měsíce po kampani proti 1094 návštěvám v porovnání se stejným obdobím loňského roku. Cíl byl tak splněn na 444 %. 5953 žen díky této kampani navštívilo vyšetření rakoviny prsu a udělalo tak maximum pro prevenci tohoto zákeřného onemocnění a možná si i zachránilo život.

Galerie: