Marketingová situace a cíle:
Woolite (Reckitt Benckiser) a jeho hlavní konkurent Perwoll (Henkel) se dlouhodobě dělili o malý segment jemných pracích prostředků - ty byly dříve používány jen příležitostně na ruční praní speciálních kusů oblečení jako svetry, elastická trička apod. Ještě na konci roku 2005 Perwoll dosahoval téměř dvakrát vyšších prodejů než Woolite, který se ho marně snažil dostihnout. Aby se Woolite z pozice věčného challengera dostal do pozice lídra, musel zásadně přehodnotit svou nabídku i komunikaci.
Cíl kampaně:
Hlavním cílem komunikace bylo stát se jedničkou v prodejích v jemných pracích prostředcích a předběhnout dlouhodobého lídra, Perwoll. Dále bylo třeba zvýšit výrazně podíl Woolitu na celkovém trhu všech pracích prostředků a v neposlední řadě výrazně a dlouhodobě zvýšit známost značky a její penetraci.
Cílová skupina:
Tradiční cílovou skupinou jemných pracích prostředků včetně Woolite byla žena, spíše mladší - tedy vě věku 25-35 let, která je zvyklá prát speciální oblečení v ruce. Woolite pochopil, že dnešní žena, jakkoliv chce být pečlivá, má stále méně času. Rozhodně nechce trávit večery a víkendy ručním přepíráním prádla. Proto se nová komunikace Woolitu zaměřila na mnohem širší cílovou skupinu, ženu 25-45 let, která pro praní v pračce kupuje prací prostředky vyšší a střední ceny, v ruce pere minimálně. Woolite jí dává jistotu, že své jemné oblečení již nemusí přepírat v ruce - může ho bez obav svěřit pračce.
Komunikační strategie:
Woolite se musí utkat o pozornost spotřebitelek v médiích v přeplněném segmentu všech pracích prostředků. Podpora Woolitu musela být tedy výrazná a zaměřená především na hlavní bitevní pole pracích prostředků - TV reklamu. - TV reklama o pro pochopení a nalákání na nový benefit výrobku - Výroba lokálních TV spotů o pro relevantní oslovení českých spotřebitelek - Aktivity v místě prodeje o pro získání pozornosti hned v první linii, přímo v obchodech, POS, demonstrace ochranné funkce produktu Návazně byla klientem připravena také internetová komunikace s prezentérem-mužem z TV spotu, k zvýšení zájmu o vyzkoušení produktu a vysvětlení jeho ochranné funkce. Zároveň nabídla internetovou soutěž s možností výhry zájezdu do Paříže, města módy. Aby odolal vzestupu Woolitu, konkurenční Perwoll investoval v letech 2006-2007 do komunikace o 47 % více (srovnání s 2005-2006).
Kreativní strategie:
Hlavní sdělení mělo za cíl představit Woolite jako ideální řešení pro praní v pračce: Woolite vaše oblečení v pračce ochrání. První kampaň v roce 2006 - Testimonial Ženy - měla ženám důvěryhodně a srozumitelně představit nový benefit výrobku, ochranu prádla v pračce. Zaměřili jsme se na okamžik, který všechny ženy znají - dáte do pračky citlivější kus oblečení a tu drahocennost můžete po obarvení v pračce nebo několika vypráních vyhodit. Druhá kampaň pro rok 2007 - Testimonial Muž - se už zaměřila na nejúspěšnější variantu Color. Problém blednutí barev a obarvení prádla je s Woolitem minulost - teď můžete praní svěřit i vašemu muži, který ho s Woolitem zvládne bez pohromy. Prezentérem byl muž, který později vystoupil i v internetové reklamě, atraktivní pro ženy a zároveň symbolizující jednoduchost použití produktu.
Mediální strategie:
Obě TV kampaně byly připraveny pro region východní Evropy, což bylo výjimkou v rámci komunikace značek Reckitt Benckiser, kde většina spotů je převzata ze zemí západní Evropy. Woolite dosáhl v České republice nejlepších výsledků v rámci evropských zemí a kampaně byly využity pro podporu na Slovensku, v Polsku a Maďarsku. V letošním roce dovršil Woolite své vítězné tažení a Woolite Color byl zvolen spotřebiteli Výrobkem roku 2007.
Výsledky kampaně:
Woolite je v současnosti jedničkou na trhu jemných pracích prostředků, prodeje zvýšil v porovnání s obdobím před kampaní více než trojnásobně. Woolite zvýšil podíl na trhu všech pracích prostředků (PP) téměř trojnásobně. Výrazně se zvýšila především penetrace Woolitu, svědčící o rostoucí základně spotřebitelů.
