Troja 2008, Pozdrav z žumpy

Ročník: Ročník 2007
Agentura: Mather Communications
Klient: Občanské sdružení 3DUBY
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Rozpočet: 1 - 5 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Magistrát hl. města Prahy se rozhodl rozšířit stávající Čističku odpadních vod na Císařském ostrově v Praze. S příslibem masivní dotace z prostředků EU vznikl gigantický projekt, jehož realizace by znamenala změnu dosavadní rekreační role Císařského ostrova (uprostřed trojúhelníku Stromovka – Trojský zámek – ZOO) na průmyslovou zónu. V tomto smyslu magistrát provedl i změnu územního plánu, ovšem na základě projektu umístění nové ČOV v podzemí té stávající, tedy bez vlivu na okolní krajinu. Následně došlo ke změně projektu, ČOV měla být umístěna na povrchu, s budovami až do výše šestipatrového domu, počítalo se s vykácením cca 200 vzrostlých stromů. Technologický areál takového rozsahu je nepřijatelný, protože se nachází v ochranném pásmu Pražské památkové rezervace a památky světového kulturního dědictví UNESCO. Proti územnímu rozhodnutí umožňujícímu tuto zásadní změnu podalo občanské sdružení 3DUBY odvolání. Jelikož ovšem nadřízeným orgánem Prahy 7 (vydavatele územního rozhodnutí) je magistrát hl.m.Prahy (investor ČOV), hrozil, že o odvolání bude rozhodovat orgán, který má sám ve věci jasný zájem. Občanské sdružení 3DUBY proto potřebovalo urychleně informovat veřejnost a dát jí šanci se do procesu zapojit.

Cíl kampaně:

Cílem komunikace bylo prostřednictvím aktivizace veřejnosti dosáhnout pozastavení územního rozhodnutí na stavbu ČOV v nadzemní verzi a zabránit nenapravitelné devastaci cenného území téměř v centru Prahy.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou komunikace byli obyvatelé pražských čtvrtí v okolí 5km od budoucí stavby ČOV, tedy Prahy 7 a části obvodů Prahy 6 a 8. Jejich dosavadní postoj k ČOV byl postaven na mylných informacích o původní podzemní variantě výstavby, případně o plánovaném rozšíření nevěděli vůbec.

Komunikační strategie:

S ohledem na výrazně limitované finanční možnosti občanského sdružení 3DUBY (strop rozpočtu byl 100.000Kč) byla zvolena varianta virálního marketingu. Na základě dostupných informací (magistrát hl.m.Prahy odmítl poskytnout projekt nadzemní varianty) byla vytvořena vizualizace možného vlivu nové ČOV na panorama Prahy (pohled z botanické zahrady směrem na Trojský zámek a Pražský hrad). Dále byly vkládán naděje do šíření vizualizace e-mailem, druhotné mediální pokrytí v TV a tisku. Současně probíhala i petiční akce občanského sdružení. Polovina rozpočtu byla investována do tisku a distribuce pohlednic s vizualizací Císařského ostrova, zbytek do PR podpory.

Kreativní strategie:

Klíčovým vizuálem informační kampaně se stala vizualizace možného vlivu nové ČOV na panorama Prahy na pohlednici “Troja 2008, Pozdrav z žumpy”. Hlavním sdělením potom byla výzva k podpisu petice na podporu zamítnutí nadzemní varianty výstavby ČOV.

Mediální strategie:

Pro samotnou realizaci kampaně bylo kritické časové hledisko – agentura byla požádána občanským sdružením 3DUBY o spolupráci v okamžiku, kdy do vypršení lhůty na zamítnutí či nezamítnutí územního rozhodnutí a tím na aktivizaci veřejnosti zbývaly 4 týdny.

Výsledky kampaně:

Hlavní cíl kampaně byl úspěšně splněn, došlo k pozastavení platnosti územního rozhodnutí na nadzemní verzi výstavby ČOV v hodnotě 15 miliard Kč. Stalo se tak v rekordně krátké době necelého měsíce, kdy se s minimálním rozpočtem 100.000 Kč podařilo aktivizovat veřejnost i místní samosprávu. Z 50.000 ks rozdistribuovaných pohlednic se 6.000 ks vrátilo s podpisem připojení se k petici (12% response DM). Vizualizace vyvolala 5 článků v denním tisku a v časopise Reflex, zpravodajství ČT, Prima, Nova, reportáže: TV Nova: “Na vlastní oči”, ČT1: Reportéři ČT. Pohlednice se stala podkladem pro veřejné slyšení v Senátu parlamentu ČR za účasti o.s. 3DUBY a dotčených orgánů. Iniciovala inspekci Min. kultury ČR k prošetření věci a následnému zrušení územního rozhodnutí o stavbě čističky v této podobě. Kampaň také (ač to nebylo jejím primárním cílem) částečně přispěla k tomu, že představitelka občanského sdružení 3 duby v komunálních volbách 2006 v čele nezávislé kandidátky “Trojský kůň” porazila jako jediná v celé Praze kandidátku ODS a stala se starostkou Městské části Praha Troja.

Galerie: